浅析地方新闻网站的创新发展策略

　　[摘要]近年来，由于互联网行业的快速发展，互联网用户数量迅速增加，个性化需求持续增长，为本地新闻网站的发展提供了宝贵的机遇。但商业网站在体制、资源等方面的优势，导致其在内容运营和市场经营中与地方新闻网站形成了明显的优势。

　　[关键词]地方新闻网站创新发展经营策略

　　近年来，互联网行业高速发展，互联网用户数量迅速增加，这对地方新闻网站的发展提供了宝贵的机遇。然而，机遇与危机并存。虽然地方新闻网站获得了一定发展，取得了一些成绩，但与领先的商业网站相比，地方新闻网站的影响力度与用户粘度显然不足。本文根据地方新闻网站的自身状况，结合市场中商业网站的对比分析，从用户的角度出发，针对地方新闻网站的创新发展提出策略。

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　　一、资本实力：与国企联合，增强自身实力我国地方新闻网站，大多是由当地报业集团或广播电视集团作为母体投资建立的，是传统媒体向互联网媒体的转型成果，其股权结构大多为国有独资或控股。网站建立初期，母体会通过现金、实物等方式投资，但实际投资金额通常不会太多，后期则靠网站自负盈亏。在这样的背景下，资本实力成为地方新闻网站发展的掣肘。与商业性网站不同，地方新闻网站吸收社会资本来增强自身实力的难度较大，所以，与国有企业合作，通过吸收国有资本的方式来增强实力，为地方新闻网站未来多元化的发展提供资本支撑。同时，若能与国企达成合作经营性投资，对地方新闻网站的日常经营也有帮助。以湖南红网为例，在2001年创办之初，红网就极具开创性地进行了改革创新，与国企探求合作。最初组建时，红网只有465万元的经费，为了增强资本实力，积极与实力雄厚的湖南华菱集团进行合作，获得了大型国企的资金支持，成为国内首个与国企合作的新闻网站。

　　二、品牌建设：深化品牌定位，传递品牌价值为机关、企事业单位提供品牌服务，是地方新闻网站重要的业务之一，但对其自身的品牌建设反而却没有太多的关注，品牌定位也没有达到凸显优势、占据用户心智的作用。地方新闻网站的定位或者推广语类型都很相似，大多是以下类型：“某某第一新闻门户网站”、“主流媒体某某门户”、“某某网精彩一点”。不难看出，这些定位都是站在地方新闻网站的角度，并没有考虑toB端的广告主、toC端的网友，也就是没有关注用户，这就很难让用户在第一时间了解网站的定位、接受网站的价值。地方新闻网站定位一定要站在用户的角度，可以从事实角度、认知角度两个层面思考品牌定位。譬如，敦煌网的推广语“买全球，卖全球”，就是站在事实角度;阿里云的推广语“上云就上阿里云”，则是从认知角度出发。

　　三、组织架构：构建以产品为核心的组织架构模型

　　在传统的PC时代，大多地方新闻网站的唯一平台就是PC端网站，内部组织架构也是围绕PC平台，并根据工作职能进行划分，通常分为内容部、市场部、技术部、综合管理等部门，所有部门和人员都服务PC平台。随着互联网的发展，特别是移动端的突飞猛进，用户在PC上的浏览时间明显下降，微博、微信、APP、抖音等移动端平台已经成为用户的线上浏览主阵地。

　　在此过程中，地方新闻网站也在转变，通常在移动端也建立了自己的平台矩阵。以青岛新闻网为例，其在微博建立了“青岛新闻网微博平台”，在微信建立了“青岛新闻网微信公众号”、“在青岛微信公众号”，在抖音建立了“青岛新闻网抖音号”、“浪涨小青岛抖音号”，同时，也建立了青岛新闻APP。按照现有的管理架构，原先的内容部将同时负责PC、微博、微信、抖音、APP的内容生产，这显然不能满足移动互联网时代用户对内容的及时性、差异性、多样性的需求。因此，地方新闻网站应该以产品为核心，调整组织架构，每个平台都应按照独立的产品运营，设产品经理岗位，负责平台的整体运营，下设内容、技术、设计、经营等部门，向产品经理负责，承担该平台的相关的运营工作。

　　四、内容生产：坚持内容核心，打造品牌栏目，加强用户互动地方新闻网站作为新闻媒体，立身于媒体，强化媒体属性，要做到党的声音精准传播、政府政策精准解读、突发事件精准引领。坚持创作优质内容，打造新闻品牌。譬如，重庆华龙网打造了融媒体品牌栏目《万花瞳》、《百姓故事》、《追光》等;青岛新闻网打造了《青岛故事》、《民生在线》、《燃烧激情建功青岛》等新闻品牌栏目。在新媒体时代，内容、运营、技术在平台或产品的发展中缺一不可。当前，值得引起关注的是，或许是因为地方新 闻网站的从业者，大多由传统报纸、广电媒体转行而来的原因，地方新闻网站在传播过程中只注重PGC的单一传播，忽视或者不重视UGC，以及与用户的互动交流，只注重线上，不注重线下，导致用户的参与度低，无法形成用户粘性。

　　五、人才生态：与优质人才合作共赢，打造新媒体行业矩阵作为互联网原著民的90后、95后年轻群体，他们的用户数量非常庞大，消费能力逐步加强，正在成为市场关注的焦点。从媒体传播的角度来看，一大批符合90后、95后群信息阅读习惯的平台正在兴起，这对地方新闻网站形成了不小的冲击。不管是内容还是市场，都需要优秀的人才参与，地方新闻网站由于受到体制限制，很难实现在人才流动及薪酬方面的突破。在此背景下，地方新闻网站的内容运营与市场经营，应该以包容的态度与时俱进，以合作共赢的态度共同发展。

　　首先，要熟悉微信、抖音、快手、B站，以及头条号、百家号等平台的运营规则;其次，以市场各行业频道为主线，在一些开放平台搭建地方新闻网站的行业媒体布局;第三，挖掘各市场行业在各平台中优秀的运营人才;第四，发挥地方新闻网站在本地的线上线下资源优势，以及本地的广告客户渠道优势，与优秀的本地行业垂直号进行合作。最终实现通过合作的形式，吸收社会优质的人才资源，拓展地方新闻网站的平台资源，与自媒体实现共赢。

　　六、下沉服务：下沉到基层组织，为客户提供精细化服务为当地政府部门、企事业单位提供信息、宣传、舆情等服务，是地方新闻网站的重要职能。当前，政府部门、企事业单位对新闻宣传、信息化建设、产品销售的需求，已不仅仅停留在省市一级。在各地开展招商引资、发展建设融媒体的背景下，区县甚至是街道一级的政府、企事业单位，都具有一定的宣传和舆情等需求，以及寻找可以与产品直接对接的用户需求。

　　同时，在区县、街道层级的政府部门及企事业的那位，对于宣传、信息化建设等方面的目标性和阶段性需求未必特别明确，需要专业的指导和培训。这就要求，地方新闻网站的服务必须精细化和专业化，同时，要设立区县级办事处，缩小与区县级客户的服务半径，缩短需求的响应时间。

　　参考文献:

　　[1]陈泽坤：《地方新闻网站的创新与突围----以湖南红网为例》，《传媒》2020年第14期

　　[2]李婷：《突围同质化困局：B2B品牌如何赢得差异化竞争?》，CMO训练营第31期

　　作者：江伟