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新媒体视域下的红酒网络营销策略探析

时间:2020年10月13日 分类:经济论文 次数:

摘 要: 随着社会经济的高速发展与人们生活水平的稳步提升,国内红酒市场不断拓展,经济效益见好,但仍存在营销渠道分散、消费两级分化严重等问题。新媒体时代的到来为红酒网络营销战略的推进启动了引擎,低廉的营运成本、便捷化购物、立体化展示、个性化传

  摘 要: 随着社会经济的高速发展与人们生活水平的稳步提升,国内红酒市场不断拓展,经济效益见好,但仍存在营销渠道分散、消费两级分化严重等问题。新媒体时代的到来为红酒网络营销战略的推进启动了引擎,低廉的营运成本、便捷化购物、立体化展示、个性化传播、互动式营销等优势为红酒营销注入了强大动力,鉴于此,各企业要把握好新媒体时代契机,依托网络营销的优势,全面制定完善的网络营销策略,以不断拓展红酒潜在市场,促进我国红酒产业的健康发展。

  关键词: 新媒体; 红酒; 市场现状; 网络营销

中国市场

  作为全球性低酒精度的发酵饮品,红酒因其红 酒文化的传播而备受全球消费者的青睐。当前,国内市场主流酒类仍是白酒,但随着经济全球化的推 进,红酒市场份额不断提升、市场空间日趋广阔。虽然,国内红酒市场巨大,但越来越多的红酒品牌、 红酒销售代理公司之间的竞争日趋白热化,这使得红酒营销公司不仅需要面对国内市场的同业竞争, 还需要面临国际红酒品牌商等的竞争压力。

  新媒 体时代的到来引发了国内红酒市场营销领域的巨 大变革,红酒营销公司面临着机遇与挑战并存的形 势,如此背景之下要求生存和发展,就必须结合红 酒市场现状,借助网络营销强大的竞争优势,全面 创新市场营销战略,打造良好的品牌效应,维持客 户群的稳定性。

  1 国内红酒市场营销现状

  近 10 年来,全球红酒传统消费国消费量基本维持原有水平,唯独中国市场异军突起,成为全球红酒消费增长最快的市场,使得全球红酒厂商趋之若鹜[1] 。然而,国内红酒市场营销状况却并不容乐 观,滞销问题十分严重。

  1.1 市场混乱,营销环境不佳

  近年来,国内红酒营销环境不甚理想,红酒市 场甚至一度混乱,严重影响了红酒市场营销效果。 一方面,红酒品牌及产品档次严重不符,相关法律 法规缺位,致使不少红酒年份失真;另一方面,红酒 生产工艺、装备水平已逐步接近国际水平,但产品 同质化问题仍十分严重,加上行业标准的缺乏,导致不少企业诚信缺失;此外,红酒营销过于粗放,市 场定位不科学、不精准,红酒文化缺失,致使不少消 费者唯广告是从等,严重影响了消费群体对不同种 类红酒的认知,也导致国内红酒市场建设进程 迟缓。

  1.2 渠道分散,消费两极分化

  有统计显示:国内红酒销售主要以餐饮酒店、 夜场即饮消费为主,团购、直销主要以中高档红酒 销售为主,而商超销售渠道主要瞄准地是中低档红 酒,过于分散的红酒消费渠道无益于红酒市场的拓 展。除此以外,红酒消费两极分化问题十分严重, 在当前市场中,波尔多五大名庄之一的拉菲仍然是 市场焦点,其售价高达 450 欧元/瓶,但下单的酒商 们依然趋之若鹜;与此同时,另一端酒市重现平民 热潮,厦门、广州等地进口红酒价位从 25 欧元到 1000 欧元不等,而 10 欧元以下的红酒销量更占据 70 %左右,如此两极分化的消费形势不利于红酒市 场的健康发展[2] 。

  1.3 竞争激烈,营销方式单一

  从国内红酒售价来看,自我国加入 WTO 后,红 酒关税迅速降至 10 %~15 %,国外红酒纷纷以低 价销售抢占市场份额,这使得国内低价红酒遭受严 重的市场冲击,即便国产红酒价格普遍不高,但仍 需捆绑销售。此外,多数红酒营销公司营销模式单 一,未进行针对消费者的行为分析、网络数据分析、 渠道分销、特色产品及服务开发等,仍强烈依赖于 广告推动红酒销售量,对于红酒文化、品牌建设不 甚重视,这导致红酒产业持续度不足,致使市场营 销的真正潜力未被企业充分发挥出来。

  1.4 缺乏策略,营销效益不佳

  当前,多数企业还未建立一套适宜自身的营 销体系,这导致红酒营销策略水平较低,营销效益 不佳。面对如今这个新媒体时代,红酒营销企业 应将网络营销作为重点,致力于推广和传播红酒 文化,打造适合新兴平台的红酒营销策略,但多数 企业仍沿袭的是传统的实体营销策略,全面开展 网络营销的企业少之又少,还有部分企业虽已开 展网络营销,但多集中在战术层面,未将网络营销 纳入统一的营销体系中,对内缺乏整体规划,对外线下、线上营销相脱节、各自为政,严重影响了红 酒营销效益[3] 。

  2 新媒体背景下红酒网络营销优势

  高速发展的新媒体使得网络营销成为最受瞩 目的营销推广方式,较红酒传统营销方式而言,网 络营销具有独特的优势。

  2.1 营运成本低

  与传统红酒经销制度相比,红酒网络销售平台 构建初期投资少,网站建设、开发设计、硬件投入及 维护费用较传统销售员工资、渠道进场费、租金装潢、水电煤气等总投入更低廉,加上中间环节的大 幅缩减,进一步降低了红酒流通成本,低廉的营运 成本使红酒价格更具市场竞争力。

  2.2 购物便捷化

  与传统商场购物不同,网络购物无需出门,仅 需一台电脑或智能手机即可完成整个购物流程,从 红酒产品的搜索、价格比较到下单付款,短短几分 钟即可完成,极大地节约了时间成本,不仅如此,多 数红酒瓶装量均为 750 mL,若前往实体商店购买, 仅仅两瓶足以使人筋疲力尽,极大地降低了消费者 的购买欲望,但网络营销打破了这一缺陷,消费者 无需自行提货,可通过物流配送送货到家,有效降 低了酒类产品损坏风险,提高了购物的便捷性。

  2.3 展示立体化

  传统红酒营销展示单一,而网络营销打破了这 一弊端,带给消费者全新的体验。一方面,红酒在 网络展示过程中表达更趋多元化,企业可通过详尽 的文字描述配合精美的图片展示,提升顾客的消费 意愿,还可通过开发和制作视频动画,全面展现红 酒产品及文化内涵,使红酒传播更趋于立体化、层 次化,从不同角度充分塑造企业良好的品牌形象、 产品形象、特色服务,为消费者提供全面多元的选 择方式[4] 。

  2.4 传播个性化

  新媒体时代下,企业可借助互联网平台,面向 消费群体的个性需求进行营销推广,实现了精准营 销与一对一定制服务,特别是在大数据技术的助力 下,企业可从消费者网络浏览数据精准记录其消费行为动向,结合大数据分析与挖掘,明晰消费者的 个性化需求,为其推介不同的红酒产品。例如,对 于经常浏览高档产品的消费者,可定向为之推荐高 端红酒,而经常购买日用品者,则可推送中低端红 酒,提升品牌传播的精准性与转化率。

  2.5 营销互动化

  网络营销以其强大的互动性为消费者带来了全新的消费体验,企业可借助网络营销开展人机对话,通过信息交流互动明晰消费者的差异需求,并借助网络平台向其推送精准的红酒信息、促销活动,及时掌握顾客消费反馈信息,与之维持良性互动与和谐交流,做好客户关系管理,强化消费者的 忠诚度,稳定市场占有率。

  3 新媒体视域下红酒网络营销策略

  3.1 细分市场,明确目标定位

  每个企业的资源与能力都是有限的,也不可能 满足每个消费者的需求,因此,红酒销售企业要注 重细分市场,明确目标定位,以充分发挥最大效 应。

  一方面,红酒市场会受客户群区域、消费者购 买性、购买方式等多重因素的影响,因此,企业要依 据消费者的生活态度、用途、消费心理等细分消费 人群,找准目标群体,并依循产品特点、目标消费群 体特点,将红酒的档次划分出来,如对于知识型、享 受型及成就型群体,要重点推动高端红酒,对于广 告导向型群体则要重点推中低端红酒,在网络营销 中针对不同消费群体定制不同产品,改进红酒质量 与包装,力求在电商平台赢得份额,牢牢占领目标 市场。

  另一方面,企业在制定网络营销策略之前,要 认真对自身条件及市场环境进行研判,制定长期、 短期目标,并将网络营销计划纳入整个营销体系 中,并将全员营销、专员营销、完善考评体系作为长 期目标,构建起由企业官方网站、微博、微信公众平 台、官方电商平台等构建的网络营销矩阵,强化品 牌宣传力度,将企业文化、红酒文化、产品宣传有机 统一,组建一支高素质的营销队伍,为全面推动红 酒网络营销奠定基础[5] 。

  3.2 转变思维,开展社群营销

  红酒行业具备天然的社交性、群聚性与情感性,是通过发生关系、提升关系、深化关系,增强与 消费者的黏性,因此,社群无疑是红酒网络营销的 最佳载体。要开展社群营销,企业要树立互联网思 维,通过卖货、聚粉、建平台,集中力量做引导,以同 频共振引发营销势能,具体而言,要争取五个圈的 支持:一是新势力圈。该社群圈最具活力,以隐性 政务消费人士为主,企业要通过红酒文化、产品品 鉴、圈层认知、消费引领等争取该圈的权威认同,使 之引领红酒消费、扩散圈层;二是亲朋圈。亲朋圈 属于强关系社群,在粉丝运营中属于铁粉,因而其 转化率较高,也是红酒产品短期冲量的最佳选择, 为了争取亲朋圈的支持,必须注重不断拓展圈层, 迅速发动亲友,通过情感连接争取其支持;三是传 播圈。

  该圈通常指向的是传统媒体与新兴媒体,该 社群圈并不容易聚焦于单一品牌,但其人脉广泛、 传播效力强大,因而是放大口碑的最佳助力,企业 可争取该圈层的支持,以真实内容、传播迅速形成 卖点,助推红酒品牌营销;四是大众圈。虽然该圈 并非红酒消费主力军,但其强大的群众基础对红酒 品牌的传播助益极大。

  为此,企业要善于制造流行, 以超值促销活动争取大众圈;五是商业圈。企业要 加强与红酒经销商、合伙人的合作,使每个经销商 均成为品牌区域代言者,通过利益为本、稳定关系、 理利兼顾、战略合作不断在该圈层拓展口碑,与之 构建起互荣共生的利益综合体[6] 。

  3.3 构建平台,做好内容建设

  在新媒体时代,单一营销是难以适应日趋激烈 的市场竞争的,因此,红酒销售企业要树立整合营 销理念,加强网络营销与传统营销、其他社会营销 渠道、营销平台的有机结合,构建起立体化、层次化 营销平台,使市场营销的价值充分发挥。一方面, 企业要建立网络立体平台,使多种新媒体相互独立 又优势互补,充分整合线上线下资源。

  具体而言, 要加快建立官方网站、电商平台等,将其作为红酒 产品、企业信息、活动信息、加盟招聘等内容的展示 平台,打破地域、时间限制,实现在线销售,同时要 积极开发微信、微博等垂直营销平台,精耕细作,附 上网页链接,用户可通过官网详细了解红酒并直接 订购,强化用户体验,维护好与客户的关系;另一方面,企业要做好网络平台内容建设,通过软文推广、 借势营销等,在市场上迅速掀起红酒销售热潮,引 发消费者的抢购热情,如企业可针对热门事件、热 点话题进行主题策划,帮助客户跳出既定思维模 式,从品牌全局找到宣传突破点,精心炮制原创软 文内容,同时借助 KOL 的转载、评论引发名人效 应,一举吸引广泛关注,达到预热市场之效[7] 。

  3.4 优化物流,完善保障体系

  红酒网络营销最大的挑战即物流成本与及时配送问题,传统渠道商可通过增量分摊物流成本, 且对于送货及时性要求并不十分严格,其有充足的 时间组织配送车辆,但网络营销不同,红酒网络订 单大多数量不多,很多仅为个人消费,且对于物流 配送的及时性要求较高,部分顾客甚至随时下单即 要求送货,因此,企业或需加强自建物流体系,或需 引入专业外包物流服务团队,以提升产品配送效 率,稳定客户群体。

  除此以外,企业还需强化客户关 系、营销团队及网络营销平台的管理,完善网络营 销保障体系,以客户管理为例,企业要构建客户信 息库,详细记录每个客户的信息与消费特征,明确 其消费信用,挖掘潜在消费群体,同时要构建起完 善的 CRM 体系,以强化对客户关系的维系,精准识 别和区分不同层次客户,与之展开良性互动,缩减客 户购买成本及周期,优化售后服务,以达到稳定老客 户、开发新客户,实现一对一精准营销的目的[8] 。

  经济论文投稿刊物:《中国市场》是由中国物流与采购联合会主管主办的北大中文核心期刊。国内刊号CN:11-3358/F;国际刊号ISSN:1005-6432,邮发代号82-587。是政府调控国内外市场的最佳纽带、市场引导企业的最短通道、理论联系实践的最紧结合、世界关注中国的最大窗口。杂志力求突出特色,追求可读性、可视性,贴近市场,贴近读者。

  4 结语

  一言蔽之,当前国内红酒市场空间广阔、蕴藏着巨大的潜力,这吸引了越来越多国外大型红酒品牌商的入驻,面对日趋白热化的市场竞争,国内不少企业普遍出现了红酒滞销现象。如此背景之下,国内红酒营销公司为求更好地发展,就必须科学运用市场营销策略,提升品牌知名度与销售额,特别是在这个新媒体时代下,红酒营销公司要全面认清 市场形势,加快建立为本企业服务的电商网络平台,同时不断优化产品与服务,促进业务的延伸与重组,强化网络营销与传统营销的有机结合,促进红酒产业的稳健发展。

  参考文献:

  [1] 徐律律.SH公司的红酒营销策略研究[D].上海:东华大学, 2018.

  [2] 程青玥.ZX酒业公司网络营销策略研究[D].西安:西安电子科技大学,2018.

  [3] 韩智超.怀来县葡萄酒网络营销研究[D].保定:河北农业大学,2018.

  [4] 李瑞新.中国红酒电子商务市场需求分析及其网络营销 解决方案[J].中国市场,2017(1):96-97.

  [5] 郝东裔.庄园红酒市场分析策略探究[J].中国商论, 2015 (7):4-6.

  作者:封 荔

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