学术服务内容

在线编辑 学术顾问

咨询率高的期刊

文学论文

法、德、日、韩四国图书固定价格销售制度推动现况及对我国的启示

时间:2022年05月28日 所属分类:文学论文 点击次数:

摘 要 目前,世界上已有20多个国家实施图书固定价格销售制度。由于各国文化、政治、经济与市场(图书出版)等环境不同,其制度所遭遇之障碍或成败亦难论断功过。文章分析法国、德国、日本、韩国四个国家实施图书固定价格制度的历史过程和实践进路,分析其背后

  摘  要  目前,世界上已有20多个国家实施图书固定价格销售制度。由于各国文化、政治、经济与市场(图书出版)等环境不同,其制度所遭遇之障碍或成败亦难论断功过。文章分析法国、德国、日本、韩国四个国家实施图书固定价格制度的历史过程和实践进路,分析其背后的逻辑演进,以此为基础,对我国图书定价实践提出建议。

  关键词  图书出版;图书固定价格;销售制度;定价策略

图书出版

  1949年以来,我国的图书定价管理政策大致经历了“出版社定价—国家定价—出版社定价”3个阶段,这显示我国对图书价格管理经历了一个由国家管制到逐步放开的过程,符合市场经济发展规律,并在一定程度上刺激了我国图书出版市场的繁荣。[1] 然而,新世纪以来,互联网与电子商务兴起,图书市场竞争日趋激烈,乃至于出现了“高定价、低折扣”的价格乱象。为了解决这个问题,2010年1月8日,在新闻出版总署有关部门的主导下,《图书公平交易规则》正式出台,其中一项重要规定便是“限折令”,即出版一年内的新书,其零售价格不得低于图书标价的8.5折。[2]

  但由于限折令牵涉范围太广、影响甚巨,因此“始设终撤”。2019年两会期间,全国政协委员、中国新闻出版研究院院长魏玉山提交了“关于制定图书交易价格法,规范图书市场秩序的提案”,建议国家为图书交易价格立法,遏制恶性竞争,提振市场健康。关于图书固定价格销售的讨论又一次映入眼帘 [3],至于如何推进提案,则仍莫衷一是。据此,本文以实施图书固定价格销售制度(fixed book price,以下简称FBP)有一段历史的法国、德国、日本、韩国四国(以下简称四国)为个案,分析其发展历程与实施情况,以期对我国出版行业提供借鉴。

  1  图书固定价格销售制度的发展历程

  FBP的历史可追溯至19世纪的英国,当时由于大量书商以折扣方式倾销书籍,恶性降价竞争的结果导致大量的书商破产,最后促成“净价图书协议”(net book agreement,简称NBA)的问世。NBA自1900年于英国施行以来,屡受各方的挑战,直到20世纪中期英国法院在NBA是否妨碍贸易自由的辩论中,确认其存在对于图书市场的重要性,NBA才取得合法地位。但到了1995年,由于欧盟施压,NBA再次面临审查,加上部分出版商退出协议,至1997年英国正式废除。[4]而在英国之外,FBP走得更远。1837年,丹麦的出版商和书商通过协议的方式,制定了自己的固定价格制度。

  1888年,德国在图书出版者暨销售者协会(Börsenverein der DeutschenBuchhändler zu Leipzig)的敦促下,出版社、书籍批发商和零售商将FBP纳入协会章程,并强调成员有义务遵守这些法规,否则将面临制裁。1889年,法国书商出版社组织(Cercle de laLibrairie)开始对出版商与书商实施干预辅导出版商建立“建议零售价格”机制;1924年,法国政府出台了《法国物价法》,首次由政府而不是由图书行业自己制定协议规范图书价格,这个由政府为图书行业建立价格体系的办法,被世界很多国家采用。[5]

  到了1950年,FBP已经在匈牙利、意大利、瑞典、日本、荷兰、爱尔兰和奥地利发展起来。芬兰和澳大利亚也在1972年效仿。1981年,法国启动了以文化部长杰克·朗恩(Jack Lang)命名的《朗恩法》,将图书定价权归出版社所有,新书出版两年内,书店折扣不能超过出版社定价的5%。在英国NBA废止后,《朗恩法》成为许多国家实施FBP的新典范。2002年,德国以《图书定价法》(Fixed Book Price Law)来取代之前较为松散的《图书固定价格协议》,固定价格制度被合法化。2011年,法国更把电子书纳入《朗恩法》的管辖范围。2014年,斯洛文尼亚也启动了固定价格法律机制。

  2  四国固定价格销售制度的比较

  FBP在四国有较为长期的发展历程,但由于国情各异,导致推动FBP的实际情况有所不同。本节对四国推进FBP的法源基础、实施内容、实施效果,以及相似处进行分析。

  2.1  法源基础

  FBP的法源基础可分为法律与协议二类,法律具有强制力,协议则较为松散、弹性。其中,法、德、韩三国属于前者,日本属于后者。法国的FBP制度,始于1889年由法国书商出版社组织建立的“建议零售价格”机制,1981年走向正式立法(《朗恩法》)。德国的FBP制度,可以追溯至1888年由德国图书出版者暨销售者协会所建立的“Krönersche Reform”图书定价协议。1966年,这项改革性的协议进一步转型成“集体合同保证书制度”,出版商与书商依照保证书制度下的规范签订合同,同行间之价格差别趋于合理,市场也趋于和谐。[7]

  2002年9月,在德国书商出版社协会(Börsenverein des DeutschenBuchhandels)大力推动下,《图书定价法》正式立法。[8]韩国的FBP制度,始于1977年图书出版产业内部自发协议,但1990年以来,仓储式批发店、廉价商店、量贩店等新兴业态的零售店进入出版物市场,这些新型的零售店并不遵守FBP,图书价格体系开始动摇,为此,出版界及零售界“关于推进图书定价制法制化”的呼声日渐高涨。2003年韩国出台了《出版及印刷振兴法》,2014年又出台了《出版文化产业振兴法》,拓展了FBP的使用范围。

  日本将出版社定位为“保本微利行业”,需要政策保护,但又认为这种保护政策违背了自由竞争原则。所以,在兼顾自由竞争与产业保护考量下,最终采取协议制,这个协议名为“二次销售价格维持制(再贩制)”。这里的二次销售指的是:“第一次销售”是出版社通过图书批发公司把图书批发给书店,“第二次销售”则是书店把图书卖给读者。由于图书的价格由出版社确定,出版社可以通过批发公司监督书店执行,书店在出版物的零售过程中,没有权力涨价销售或减价销售,只能按定价销售。所以,再贩制实际上就是FBP。

  2.2  实施内容四国FBP的实施内容,差异处多聚焦于“持续时间”

  (一本书出版后,“图书固定价格销售制度”适用多长时间)、“适用范围”(是否适用于学校使用的教科书以及图书馆和科研机构)、图书折扣。在持续时间方面,德国的FBP规定出版社有权决定图书(含电子书)定价,新书18个月内为受保护期,但二手书、结束营业30日内之清仓拍卖图书、进口书(不含翻译书)、欧盟跨境销售皆不在此限。[9] 韩国的FBP规定无论新旧书,皆以18个月为保护期,唯出版社可以在出书18个月之后,有重新定价的选择。[10] 日本因为是协议制,所以约定时间视协议内容而定。在适用范围方面,法、韩两国不包含教科书,德国包含教科书,日本则视协议内容而定。在图书折扣方面,德国以无折扣为原则,但研究机构和图书馆最高可放宽至5%的折扣。法国一般消费者可享5%的折扣,图书馆则提高至9%。韩国一般书店可以享受10%的折扣,网络书店则在此基础上可再折9%。日本则视协议内容而定。

  2.3  实施效果在法国,FBP的效益是明显的。

  法国图书市场每年约有75 000种新书出版(来自4 500家出版社),法国书市并未出现“畅销书化”的现象,前10名畅销书种的销售额仅占法国书市的2.5%;相比之下,英国则高达15.7%。此外,FBP有助于维护独立书店经营。法国约有2 500家独立书店(平均每26 000人享有一家独立书店),计占全国图书销售额45%;英国则仅占4%。在德国,1995—2001年间独立书店的数量下降了3%,同一时间废除图书固定价格制度的英国下降率高达12%。在电子书方面,德国的在线图书贸易仅占销售额约20%,独立书店为30%,实体连锁书店则占20%。而在英国,仅亚马逊就占有45%~50%的市场份额,小型书店仅占10%左右。

  此外,安德烈·福斯(Andreas Fuchs)的研究指出:德国实施FBP对市场和消费者的积极影响抵消了零售层面消除“产品内部”价格竞争带来的不利影响。[12]在日本,再贩制实行的几十年里,日本出版产业虽然逐步形成了比较固定的利润分配结构,但书店由于利润低,便提出“废除再贩制”的口号;同一时间,日本公平交易委员会又以“维护消费者利益”为由,提出废除再贩制 [13]。1998年,公平交易委员会对出版产业提出了包括“引入各种减价制度,争取实现价格设定的多样化”等要求。

  经过弹性调整后的再贩制结果并不理想,出版产业的销售总额连续下降,由1998年的2.69万亿日元,降至2009年不足2万亿日元,每年都有1 000多家书店倒闭。[14] 经过惨痛的教训,日本出版产业终于认识到,弹性运用再贩制尚且如此,如果废除再贩制情况就会更糟,因此,至今仍苦苦坚守再贩制,希望能在此前提下逐步进行调整和完善。在韩国,2015年《出版文化产业振兴法》实施一年后,韩国出版人协会针对114家出版社调查,发现新书定价平均下降6.2%,新书种数减少7.4%,旧书重新定价平均下降44.6%。71%接受调查的出版社存在营业额下跌,但是仍有60.5%的出版社支持FBP,这主要归因于不打折扣战后,利润普遍大幅增加。

  2.4  相似处首先,四国FBP的发展历程

  观之,基本上都呈现出“由松散弹性走向强制固定”的趋势。日本的FBP虽采取协议制,但由于协议过于“弹性”的结果,使出版产业陷入一片苦海,遂出现应减少弹性、严守再贩制的呼声。据此,可以说尽管日本与法、德、韩三国推进FBP的立法基础不同,但在实施内容中同样呈现出由松散弹性走向强制固定的趋势。其次,均以保护“文化自由”作为推动FBP的着力点。四国均将书籍视为是对大众有极高价值和意义的“文化财产”,因此采用FBP的方式保护图书出版业发展。事实上,FBP制度向来被视为保护文化发展与出版产业的手段,但同时也认为其干预了自由市场机制。

  然而,此处对“自由”市场的认知,不应仅仅局限于消费者选择商品价格的自由,也应包含消费者能够选择多样性商品的自由。FBP的实施虽然影响了自由市场经营逻辑与精神,但却有效提升了阅读的推广及确保了图书定价的公平性,促使更多读者能够接触多元书籍、开展多样阅读。再次,通过细分图书出版市场,对FBP进行调整。四国在实施FBP时并非完全采取“一刀切”的方式,而是通过“细分图书出版市场”的方式,在一定程度上通过修正折扣竞争的营销手段,让整体的图书出版产业共同发展。如法、韩两国同时将教科书市场与一般图书市场进行区分,韩国另将网络书店与一般实体书店区分开来;即便是执行FBP最为彻底的德国,也与法国相同,将图书馆市场与一般图书市场进行区分。

  3  对我国的启示

  3.1  强化对出版产业与消费者宣导,努力构建良性的文化传播市场

  图书作为一种“内容商品”,由于内容不同,运营成本各异,对于利润的考量也不同,因此,应由出版商依其成本高低及市场供需变化,决定市面上的书籍价格,才符合竞争的精神。另一方面,从“需求弹性价格”的视角来说,因商品种类不同,对各种影响因素变动反映的程度也各不相同。影响出版的需求弹性价格因素包含:数量、替代性、时间的长短、价格、折扣等。在出版产业中,为促进图书销售量之增加,其中又以折扣促销为最常见的手段。消费者可以通过各种比价渠道选择较低折扣价格的图书,这也是在自由竞争市场下所获得的好处。

  然而,图书不仅是一种内容商品,更是“文化传承的重要载体”,还涵盖了传递信息的文化价值。出版产业是国家不可或缺的文化产业组成部分,也间接代表着一个国家所拥有的知识经济及独特的文化市场。而且,图书的经济特征包括成本结构,具有高固定成本和低边际成本性质。2020年以来,抖音、B站等新兴电商平台发展迅猛,直播带货、短视频售书等成为时下流行的图书销售方式,图书“价格战”愈演愈烈,部分网红直播售书折扣甚至低于3.5折——折后价已低于一般图书的盈亏平衡点。[16] 对于坚持独立出版的小众图书,更不易于被消费者发现——尽管今日社会是一个积极追求以畅销书议题策划为主流的市场,但是仍应该细心呵护一些具丰富多元主题内容的图书,使得不论大众热门或小众冷僻书籍皆有出版与被阅读的平等机会。

  从上述法、德两国的案例可知,FBP的实行能有效保障中小型规模实体书店的生存空间,鼓励他们的个性化、专业化发展。然而,FBP毕竟与民众消费行为的预期心理相悖,因此国家一方面应该对消费者加强引导,让习惯于折扣买书的读者能充分认知,图书是传播知识及信息的内容产业,本身的消费价值不同于一般民生物品,其文化意涵大于消费意涵;另一方面,也要让出版者与书商理解,作为“文化产物”的图书虽然被排除在自由竞争外,但出版者作为经济活动的一环,同样必须面对竞争。因此,出版者应该通过畅销书的利润补贴出版一些销量可能不理想、没有利润甚至亏本的小众图书,培养新人新作品,进而建立在行业中的特色地位,形成良性的文化传播市场。

  3.2  寻求图书出版产业链各环节的支持,共同推进FBPFBP精神

  在于维系图书市场的稳定和谐,促进文化多样性与开创成熟阅读消费风气为要。以上述法、德、韩三国FBP的发展过程来看,若欲有效落实FBP,唯有仰赖将此制度法制化。然而,从上述日本的案例中,可以得知FBP的推动,有赖整个图书出版产业链各环节的团结。因此,政府在推动FBP时,不能只是单纯地从上而下靠政治力量强行推动,而应该仔细研讨FBP对出版产业链各环节的影响,进而说服其支持FBP的推动。例如,对于出版社而言,市场销售的本质即为竞争,在FBP实施时,出版社应构思价格竞争外的营销策略与方法,供消费者比较及选择;对于大型书店而言,受限于FBP,虽然不能再以折扣、赠品作为营销手段,但基于大型连锁书店的规模优势,其毛利将会增加,进而积累雄厚资本。

  对网络书店而言,其相较于传统书店,原本就有节省消费者到店交通时间和购书后运送力气的先天优势,本无须以折扣作为运营利器,当FBP实施后,反而会其因便利性与电子商务的发展趋势增加获利;对独立书店或小型书店而言,FBP能协助小型书店或独立书店免去折扣竞争的压力,因此更应发挥各自的服务和运营特色,赚取应得的利润。换句话说,政府在制定FBP具体条款时,需考虑多方利益的平衡,鼓励出版业在图书质量、种类方面的竞争,而不是价格竞争;既要支持网络书店和电子书的发展,也要抑制其野蛮生长,保护中小实体书店的生存和发展;同时鼓励书店在专业化、个性化和服务意识上的竞争,这样的FBP才是成功的。

  出版行业论文:互联网时代实体书店的困境及对策

  3.3  执行FBP时同时完善配套措施

  国际出版商协会(International PublishersAssociation,以下简称IPA)向来大力提倡图书增值税/货物服务税(VAT/GST)应走向零税率政策,2015年,IPA政策总监José Borghino呼吁各国应正视“图书乃是知识获取与知识转换的发动机,数字经济的未来亦仰仗图书出版之兴盛;然而,图书出版品的流通对价格异常敏感,因此特别容易受到增值税/货物服务税征收的伤害。”[17] 通过调降税率,将能降低图书出版的成本,有效促进图书出版产业的发展。此外,由韩国执行FBP的经验可知,FBP制度实施后,短期内将会影响出版社和书店的营收。因此,若能同时利用“购书抵税”“由政府发放购书优惠券”等奖励购书的出版振兴配套措施,对消费者而言几乎是有相同的降价效果,但却可增加出版社和书店的营收。这样一来,将能有效缩短读者的“消费观望期”,有效协助书市渡过实施FBP制度的阵痛期。

  4  结语

  订立新的FBP需要经过充分论证,广泛征求出版行业各相关利益方、协会以及消费者的意见和建议。因为根据出版业市场变化,制定完整、全面和可操作性的FBP对政策制定者是一个巨大的挑战。另外,FBP给消费者的印象往往是负面的,这就需要政府和出版业对大众做好宣传和普及FBP知识。通过政府、出版行业以及民众的共同努力推进,我国的图书出版产业才能健康和可持续地发展。

  参考文献:

  [1]  姜曼. 维护公平竞争的图书价格形成机制研究[J]. 科技与出版,2021(12):95-99.

  [2]  王大庆. 我国《图书公平交易规则》发布[N]. 光明日报,2010-01-10(001).

  [3]  王小芳,刘帅成. 图书定价制度何以异国异情?:基于演化博弈视角的比较研究[J]. 南京财经大学学报,2020(4):65-75.

  [4]  王清,王静.“图书限折”应否获得反垄断豁免[J].出版科学,2013(3):13-19.

  [5]  IPA global fixed book price report[EB/OL].(2014-05-23)[2021-10-30].

  [6]  陈凤兰. 国外图书定价制度及启示[N]. 中国新闻出版广电报,2019-03-18(005).

  作者:林  娟1) 许雅晴 2)  谢妍妍2)