新媒体视域下非遗的传播现状与策略研究以武汉天乐社相声为例

　　[摘要]随着传播技术的迅速发展，新媒介形态为非物质文化遗产的传承与传播带来了机遇。本文通过对武汉天乐社相声的案例分析发现，作为非遗传统曲艺之一，相声文化在新媒体时代实现了从戏台到平台、从观众到粉丝以及从市集到商业的转换与变迁。同时，其也存在一些新的传播问题与困境，文章提出革新传统叙事策略、培育非遗网络意见领袖以及打造非遗文化品牌等传播策略，以期帮助非遗更好地适应新媒体的生态，实现有效传播与传承。

　　[关键词]新媒体;非物质文化遗产;武汉天乐社;相声文化;传播策略

　　非物质文化遗产(以下简称“非遗”)或称“无形文化遗产”，具有活态性、传统性、文化性等特征。我国的非遗分为民间文学、传统体育、曲艺、传统美术、民俗等十大类别，相声作为我国的一项传统曲艺文化，至今已有百年历史。2006年，相声被列为北京市首批非物质文化遗产;2008年，相声被正式列入第二批国家级非物质文化遗产名录。武汉天乐社是湖北省武汉市最知名的相声团体之一，由天津籍著名相声演员徐永刚于2007年8月创办，创社十余年间，演出场次高达3000余次，在媒体与网络平台中具有一定的影响力[1]。

　　当前，在国内与武汉天乐社类似的民营相声团体有近500家，如北京德云社、西安青曲社等，这些团体通过新媒体平台广泛传播相声文化，成为推动当今相声文化发展的中坚力量。本文以武汉天乐社为例，探讨武汉天乐社相声在新媒体中的传播现状与问题，提出非遗在新媒体中的创新传播策略，以期为非遗在新媒体时代的传播提供参考。

　　非遗文化论文：浅谈国家级非遗“梁平癞子锣鼓”的困境与突围

　　一、武汉天乐社相声在新媒体中的传播现状

　　(一)从戏台到平台的转移：多平台媒体矩阵初步形成

　　相声是我国的一项传统曲艺文化，从最早的街头撂地、戏台剧场，到广播电视、互联网新媒体平台，相声的传播离不开传播媒介的发展。平台媒体是新时代受众接受信息、传播信息、生产信息的新场所。这样的一个平台能够让个人在上面找到自己的通道和激发自己活力的资源，这就是平台构造的基本特征[2]。

　　其为相声文化提供了新的传播渠道，使相声文化拥有更广阔的受众群体。如武汉天乐社在微博平台开设“武汉天乐社”账号，截至2021年11月，其共发布微博1162条，收到4658次转评赞，共有粉丝数量3020个;在微信公众平台开设账号“武汉天乐相声社”，共发布推文数量361篇;在抖音短视频平台开设账号“天乐社”，粉丝数量297个，共获点赞2289次;在喜马拉雅音频App开设账号，共发布作品16个，播放量达到32.5万人次。

　　此外，武汉天乐社还在哔哩哔哩、小红书等网络社交平台开设了账号，并保持内容更新，依托新媒体平台的“扶持非遗计划”持续输出优质内容，增加了曝光度，获得了一定的关注与点赞。多平台媒体矩阵是新媒体时代媒介融合的阶段性产物，相声文化通过多平台媒体矩阵进一步提升了自身的传播力与影响力，这也是当下非遗文化传承与传播的重要途径之一。

　　(二)从观众到粉丝的转换：粉丝文化与相声文化耦合

　　在新媒体时代，媒介赋权下人人都成为信息的传播者和生产者，传统相声戏台的观众拥有了主动发声的权利，通过新媒体平台，观众与演艺人能够进行线上互动，原本观众的身份逐步向粉丝转换。

　　相较于传统意义上的相声观众，粉丝具有群体性、自发性和组织性等新的特征，其通过新媒体直接参与相声文化的传播过程，这催生了粉丝文化与相声文化的耦合。粉丝文化是文化娱乐形式多样化和互联网技术高度发达时代背景下的产物[3]。微博平台的超级话题(以下简称“超话”)是专门为粉丝用户提供的交流圈子，多以他们的共同兴趣爱好等集合而形成，成为孕育粉丝文化的摇篮之一。

　　粉丝通过自发制作、拍摄并上传演出内容在超话上与演艺人进行互动，两者共同参与了相声文化的传播，丰富了相声文化的传播主体。如武汉天乐社演艺人钟豪、张石川等在社交媒体平台都拥有自己的粉丝群体，截至2021年11月，在微博超话中钟豪的粉丝数量404个，粉丝发帖量886篇;在抖音短视频平台中，“相声演员钟豪”的粉丝数量为3406个，获赞量2.4万次;在抖音短视频平台，“武汉天乐社相声—张石川”的粉丝数量为1867个，获赞量1.1万次。

　　由此可见，观众从线下的观看到线上的关注，再到主动地参与相关话题的传播，其身份完成了“粉丝化”的转换。相声演艺人和粉丝通过线上积极的互动，使相声文化获得了持续的网络曝光度。粉丝文化作为新媒体时代新的产物与传统的曲艺文化相声相交融，开创了一种非遗发展的新生态，也为非遗其他类别的艺术文化提供了新的发展模式。

　　(三)从市集到商业的变迁：相声文化商品化

　　随着媒介技术的不断发展，直播带货、点评软件等互联网消费文化与事物应运而生，如大众点评、小红书、口碑等第三方点评应用。其通过用户主动上传、分享消费信息来实现应用内容的持续生产，给用户提供多样化的消费信息并引导其消费，培养用户在消费前浏览应用信息进行参考的习惯。

　　在消费主义下的社会，很多非遗打上了“文化商品”的标签，其独特的文化符号刺激消费者为其意义买单。如武汉天乐社通过上线第三方点评软件等网络平台，进行线上的“相声剧场”售票及营销活动，并对相声文化进行商品化包装。这既推广了非遗相声文化，又提升了文化自身的造血能力。作为非遗之一的相声文化很早就出现了“搭台售票”的营销模式，在新媒体环境下，相声文化利用自身具有娱乐、消遣等功能作为卖点之一来吸引消费者为其意义买单。

　　武汉天乐社除了传统的线下售票，还在网络第三方点评应用上开设了售票及评价渠道，如在美团点评应用中，账号“武汉天乐社武宫剧场”截至2021年11月，收到1259条用户评价，平均打分为5分;在大众点评应用中，“天乐社武宫剧场”收到443条用户评价，平均打分4.9分。第三方点评应用在新媒体时代用户消费中扮演重要角色，其评分系统、推荐评价成为大多数人在消费前会参考的重要意见。由此，相声从早期的市集搭台打赏到如今的商业化模式，相声文化向生活化变迁，这为其他非遗步入大众生活诠释了新的传播途径。

　　二、武汉天乐社相声在新媒体传播中的问题与困境

　　(一)传播受众：粉丝留存率不高，注意力偏移

　　传统相声以面对面的人际传播、群体传播方式进行，其传播受众具有固定性、稳定性等特征。而在新媒体时代，由于新媒体具有交互性与连接性的特点，相声的传播受众群体数量骤增，呈现向粉丝转化的趋势。随之也产生了许多问题，如受众通过各种新媒体平台观看了有关相声文化的内容，并进行点赞、收藏以及二次传播等行为，但最终大部分受众并没有转化为该账号的粉丝用户，且伴随话题热度下降，相声文化也逐步退场。另外，作为一种新的媒介现象的“粉丝文化”，粉丝在参与传播相声文化过程中，多以演艺人的“颜值”“炒cp”“恶搞”为关注主题并传播，较少关注非遗相声文化本身，出现粉丝注意力偏移等问题。

　　在武汉天乐社演艺人的微博超话中，粉丝关注及自发制作的话题内容与“非遗文化”“传统曲艺相声”的关联度不高。如在武汉天乐社演艺人张石川的微博超话中，粉丝“姜*花zh”发帖，“话筒挡住了你的盛世美颜，哈哈哈哈，要是没有话筒就很棒”。可见，在微博超话中很少有人真正关注非遗相声文化的精神内核。不同于传统戏台上观众与演艺人的关系，“粉丝文化”虽拉近了演艺人与观众之间的距离，使得传统戏台上“高高在上”的演艺人走下“神坛”，但其对传统曲艺相声文化的过度娱乐性解读、低俗炒作以及粉丝注意力的偏移等问题可能会导致非遗相声文化在传承和传播过程中走入流量的陷阱。

　　(二)传播内容：内容碎片式传播，泛娱乐化严重

　　在新媒体时代，海量的信息充斥各种媒体平台。面对海量的信息，普通用户更青睐和选择碎片化、娱乐性、可视化的内容，而碎片式阅读虽然提高了受众的信息阅读速度，但是也使得受众依赖浅显阅读，导致内容泛娱乐化等问题出现。有学者指出，文化的碎片化是我们这个时代文化的一大特征，没有内在逻辑联系、没有深度和内在精神内涵是碎片化的表现，并提出在文化碎片化时代，许多非遗也出现了碎片化的现象[4]。非遗相声文化传播载体的变迁也促使其文化传播形式发生变化，呈现传播内容碎片化、泛娱乐化等趋势。据抖音短视频平台发布的2021年度《抖音非遗数据报告》，相声入选了抖音平台2021年十大最受欢迎非遗文化榜[5]。

　　作为相声文化传播的新载体，短视频凭借“短、快、小”的碎片式传播满足了用户观看相声的需求。相声作为一门“说”的艺术，语言主要承担了其情节铺垫、人物建构与故事结构等功能，而演艺人的面部、肢体语言则是辅助，但可视化的媒介出现打破了相声本身的艺术规律，使得很多相声表演者不得不缩略台词，以更丰富的面部、肢体语言去展示内容。同时，碎片式传播时长的限制也让相声的表演时间大大压缩，片段式视频往往只能展现相声整体表演的几个包袱，这对相声故事的完整性造成了冲击。对相声本身而言，单纯的感官快乐并不是理性愉悦，虽然娱乐是相声的主要功能，但是不能“娱乐至死”，相声艺术的精神内核是“讽刺”，过度强调娱乐性是对作为非遗的相声文化本身严肃性的一种消解。

　　(三)传播环境：过度追逐商业化，非遗相声文化易受威胁

　　非遗商业化是消费社会的趋势，许多传统文化在当下都成了带有文化符号的文化产品。让·鲍德里亚在《消费社会》曾指出，“今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费”[6]。

　　非遗具有独特的文化意义与官方认证的标签，其在消费社会通过媒介各种手段以文化为卖点来营造消费，消费者通过消费相应的文化产品来获得身份认同。但市场本身是存在竞争的内在逻辑的，有些非遗为了追求“注意力经济”而主动地迎合大众市场，这不仅消解了其文化本身的严肃性，而且对非遗的传承造成了威胁。如在第三方点评应用中，部分以“非遗文化”为标签的文化产品出现低星评价等情况，从而让那些对非遗文化感兴趣并想尝试接触的人产生误解。

　　相声文化源于生活，“卖艺糊口”“观众就是衣食父母”是相声长久发展下来的生存法则。虽然商业化在一定程度上推动了相声更为广泛地传播并带来巨大的经济效益，但是过度追求商业化则使其存在被市场反噬的风险。在消费社会中，相声的娱乐功能被重点开发，相声文化被包装成为人们消遣娱乐的一种主要方式。很多学者对此持担忧态度，其中耿波指出，为了追逐经济效益而迎合受众，放大相声的娱乐功能只会给相声市场带来一时的繁荣，当有其他的娱乐方式能够带来更为直接、刺激的感官体验时，相声的“繁荣景象”就会随之消逝[7]。

　　三、非遗在新媒体中的创新传播策略

　　随着5G时代的到来，人工智能、大数据、算法等前沿技术被广泛地运用在媒介上，这突破了以往受技术限制的文化传播局限性，如全息虚拟成像技术能够全方位、立体化地还原舞台效果，算法推送能够定位潜在的粉丝用户等。更加多元的传播形式为非遗传播提供了更多的可能性。笔者通过提出革新传统叙事策略、培育非遗网络意见领袖以及打造非遗文化品牌等传播策略，为非遗在当下新媒体环境中的传播提供一些思考。

　　(一)革新传统叙事策略，实现“前台+后台”立体化传播

　　在新媒体时代，非遗的传播面向更为广阔的受众群体，这要求非遗在传播叙事策略上应革新传统的单一叙事策略，实现“前台+后台”的立体化传播。据CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月份增长1440万，占网民整体的87.8%。短视频平台是文化传播天然的“流量池”，非遗通过短视频的传播在年轻受众群体中成为新时尚。据抖音短视频平台发布的2021年度《抖音非遗数据报告》，截至2021年6月，抖音平台上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿，在抖音“非遗合伙人计划”等项目助力下，与2020年同期相比，抖音平台上的国家级非遗相关视频数量增长188%，累计播放量增长107%[5]。

　　短视频的叙事策略讲求生活化、扁平化，非遗在传播中则应转变传统的“他塑”形象，通过平实的记录手法去展现，即将“后台”的空间展示给受众。如李子柒在国外Youtube视频平台上，通过生活化的记录方式展示田园生活，获得了一大批海外粉丝的关注。在相声文化的广播电视传播时期，电视媒体作为集视觉、听觉的媒介，使受众从“听相声”转变为“看相声”，将相声“前台”展现给受众，相声也从剧场转移到电视媒体，但相声传播在剧场上的那种“现场感”等氛围缺失，表演空间也缺乏演艺人与受众的互动，让相声文化独具的韵味大打折扣。而虚拟现实技术在媒体中的应用成为相声文化突破广播电视传播限制的关键，通过虚拟成像还原原汁原味的相声剧场，相声文化实现了全方位、立体化的传播。

　　如2016年5月，西安青曲社演艺人苗阜、王声利用虚拟现实技术在平台媒体上实现了相声现场的立体化直播，受到了观众与粉丝的一致好评。这也表明，相声利用虚拟传播技术，能够实现“前台+后台”的立体化剧场呈现，使得相声文化以另一种方式回归了传统。在新媒体时代，非遗应充分利用新技术，不能故步自封，应积极革新传统叙事策略，从而使优秀传统文化在新时代能够实现创新性发展。

　　(二)培育非遗网络意见领袖，引导粉丝正向传播

　　20世纪40年代，美国学者拉扎斯菲尔德提出“意见领袖”这一概念，他将那些为他人提供信息，同时施加影响的积极分子称为意见领袖。在新媒体时代，网络意见领袖可以成为时下传播好中国故事的主讲人。在传统媒体时期，非遗传播处于“他塑”的被动状态，而在“人人都有麦克风”的当下，非遗可以通过培育自己的网络意见领袖来主动设置议题，在塑造非遗形象的同时，为非遗发声，引导粉丝进行正向传播。如凭借不到10秒的短视频而火爆网络的理塘县藏族小伙丁真，在媒体与地方政府等多方推动下，丁真将自己的家乡理塘县带进了大众视野，使理塘县成为世界了解我国少数民族风土人情，了解新时代我国少数民族精神面貌的绝佳窗口[8]。

　　非遗培育网络意见领袖需要注意两个方面。其一是意见领袖的选择需要具备一定的知识准入门槛，该意见领袖应充分了解非遗等相关知识，积极提高自身的业务素质，在传播渠道丰富的当下，只有正确、权威的信息才能让意见领袖发挥正向的作用;其二是作为非遗在网络上的发言人，意见领袖必须要做到德艺双修，为粉丝群体输送正确的价值观，树立榜样形象，推动非遗的正向传播。如德云社的知名相声演艺人张云雷通过微博平台，由其粉丝群体参与主持了“张云雷带你走近非遗”的话题，阅读量突破4亿人次。这再次证实了在新媒体时代非遗与“粉丝文化”能够实现和谐共生，而通过培育非遗的官方网络意见领袖来正确地引导粉丝，能够为非遗发展带来无限的活力。

　　(三)打造非遗文化品牌，实现“线上+线下”生产性保护

　　关于我国对非遗的传承与发展的保护实践可依次划分为抢救性保护、整体性保护和生产性保护三个阶段。游红霞认为生产性保护是将非遗的文化价值物化为文化商品，促使消费者产生购买行为，建构文化认同，从而促进非遗保护与传承的过程[9]。以往人们对非遗的生产性保护认识多局限于传统手工艺类等项目，但实际上传统曲艺、民俗也具有自身天然的商业特征，生产性保护能够激发其自身的创造性转换与创新性发展。

　　品牌化是非遗生产性保护的关键步骤之一，作为非遗的传统曲艺门类，相声已有以郭德纲为代表的德云社品牌化的成功案例。德云社高举“回归传统”的大旗，凭借其“线上+线下”的演艺模式为相声以及其他剧台曲艺发展提供了借鉴思路。当下，互联网空间充斥各种娱乐形式，非遗要想获得受众的持续认可，保持竞争力，就必须利用自身所特有的文化符号，打造独有的文化品牌。非遗是活态的文化，应充分利用“线上+线下”的营销模式，以区别于一般的娱乐形式。

　　相声剧场的回归使相声文化再一次回到剧场舞台，而利用互联网新媒体平台进行宣传与营销，能够让更多人走进线下的剧场去感受相声这一传统曲艺的魅力及其非遗的深厚文化底蕴。这既能够深入打造非遗品牌，丰富品牌内涵，又能够使其演艺人、传承人以“台上一分钟，台下十年功”的剧场舞台精神来要求自己，以开放的态度去接受新事物、新技术。推陈出新是非遗品牌能够经久不衰的根本所在，只有不断丰富、强化非遗品牌，才能让非遗得到健康的发展与传承。

　　四、结语

　　虽然新媒体技术为非遗营造了更大、更快、更高效的传播生态，使许多濒临灭亡的非遗在当下重焕生机，但是其传播过程中存在的受众注意力偏移、内容碎片式传播与过度泛娱乐、商业化等问题也亟待解决。在快节奏发展的当下，非遗应通过革新传统叙事策略、培育非遗网络意见领袖与打造非遗文化品牌等来更好地适应新的生态。随着现代传播技术迭代的速度越来越快，诸如“元宇宙”等新的媒介概念层出不穷，新的传播问题、策略也将随之出现，而我们对非遗在新媒体时代的传播研究也将持续。

　　[参考文献]

　　[1]沈素芬.湖报网友走进武汉天乐社现场听相声大呼“过瘾”[EB/OL].(2017-09-24)[2021-12-29].

　　[2]喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015(06)：120-127.

　　[3]游红霞，田兆元.粉丝文化背景下非物质文化遗产的传承发展：以德云社相声为例[J].湖北民族大学学报(哲学社会科学版)，2020(03)：146-152.

　　[4]陈莉.非物质文化遗产的碎片化及其对策[J].徐州师范大学学报(哲学社会科学版)，2009(02)：87-91.

　　[5]新华网.抖音发布非遗数据报告：过去一年相关视频数量增长188%[EB/OL].(2021-06-11)[2021-12-29].

　　作者：翟梦迪