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网络发行中电影版权及版权运营方式探讨

时间:2018年10月10日 分类:文学论文 次数:

在网络发行中容易出现电影版权问题,这其中包含了运营模式和传播特点,下面文章就首先分析了电影版权问题,提出网络平台属性在版权产品消费模式、价值实现主体、产品边界三个方面重构了电影版权,尊重网络发行现实,将打击盗版和创新版权运营模式相结合,积

  在网络发行中容易出现电影版权问题,这其中包含了运营模式和传播特点,下面文章就首先分析了电影版权问题,提出网络平台属性在版权产品消费模式、价值实现主体、产品边界三个方面重构了电影版权,尊重网络发行现实,将打击盗版和创新版权运营模式相结合,积极推动版权法律创新,提升网络环境下传统电影企业网络版权运营能力,有效调动电影网络发行中的用户主体积极性,从而可以极大程度的创造产业价值。

  关键词:电影版权,运营,用户

电影艺术

  电影产业是版权经济。由于我国电影产业链中版权交易方式单一、衍生品环节开发不力①,电影产业的价值创造主要表现在电影票房上。随着网络视频行业快速发展,视频网站逐渐成为电影分销发行的一个重要渠道,取代传统电视,成为电影发行的第二出口。网络视频市场对优质影视剧产品需求的增加,加之版权可以推高视频市场竞争门槛,客观上加强了主流视频网站的版权意识。“据不完全统计,国内主流视频网站的版权采购成本每年高达180亿元”[1]。

  网络发行成为中国电影产业价值创造的重要渠道,甚至一些小成本电影②出现反超影院发行价值创造规模的市场案例。③视频网站在窗口发行序列中的地位逐渐被提升,电影发行实践中,网络与影院发行间隔期缩短,甚至同步发行,一度引发电影行业内部有“影院将消亡”的议论[3]。

  从电影发行层面看,电影借助网络发行找到新的分销出口,延长了电影产品的生命周期,打破了传统电影产业因过度依赖票房而形成的不合理价值分配现状;同时由于网络有容量无限性优势,相较于传统电视,其对电影产品的供给时长、供给规模、同类产品的关联空间都具有渠道优势,更容易实现电影产品与消费需求的合理匹配。作为发行介质的网络平台本身与传统意义上的发行终端影院、电视等媒体在传播形态、传播模式等诸多方面都有很大差异,决定了电影网络发行的营销方式、价值实现方式都将与传统影院发行不同,而这种差异在电影版权问题上表现尤为突出,尤其是在分享型、社交属性日益明显的主流视频网站中。

  一、网络发行中的电影版权问题

  (一)网络盗版冲击电影版权市场

  电影版权一般而言是针对电影作为一个完整产品意义上界定的,电影发行过程中,应保证电影作为艺术产品的完整性,通过版权交易,实现电影产业的价值创造。电影产业是以版权为核心的产业经济形态,由于我国电影产业在资本回笼上过于依赖院线票房,也就决定了整个产业对于版权问题显得尤其敏感。但由于版权保护技术、市场监管力度、公众版权观念等诸多方面因素的制约,长期以来电影盗版问题始终是整个电影产业发展过程中存在的顽疾。

  数字技术降低了盗版电影复制成本,提升了盗版电影质量,降低了盗版的技术门槛,一度导致盗版市场猖獗。2010年被称为视频元年,视频网站爆发式发展,盗版影片在其中起到了非常重要的导流作用,免费影视剧资源是吸引网民使用视频网站的诱因之一。客观讲,我国版权环境虽然近几年有所改善,网络盗版在各大视频网站中有所遏制,但侵权事件仍时有发生。

  《红海行动》《唐人街探案2》等电影在国内院线上映的同时,网络平台上就出现了下载播放链接。“提供这些链接的多是侵权者利用海外域名、海外服务器开设的小网站。”[4]2017年,国家各级相关版权执法监管部门同网信、工信、公安等管理部门共查处网站6.3万个,责令关闭侵权盗版网站2554个,删除侵权盗版链接71万条。

  但是,《我们的少年时代》《白夜追凶》《大军师司马懿》等众多国产优质电视剧在海外主流视频网站上的侵权数量不断增多,而这些跨国侵权盗版的链接往往来自于小网站。根据DigitalTVResearch最新的一份研究报告,Netflix、亚马逊、腾讯视频、优酷等全球范围内的流媒体因为盗版所造成的损失,在2022年将达到516亿美元,其中亚太地区的流媒体盗版情况最为严重[5]。

  “据艾瑞咨询估算,2015年,中国网络视频市场因为盗版遭受的损失大约在150亿元人民币。”[6]而这背后实质上是传统电影产业自身版权体系发展不健全。电影产业健康发展离不开健全的版权法律体系,有效的法律执行力,普遍建立的版权意识,既能够保障版权产业健康发展的目标实现,同时又能够在既定游戏框架内调动产业体系内部各主体力量,发展电影产业。但现有电影产业版权体系显然没有从根本上解决这些问题,禁而不绝的盗版始终困扰传统电影产业发展。

  网络发行中,电影盗版行为更加隐蔽,也更容易扩散,取证困难,追责周期长,法律维权成本高,赔偿却微乎其微。电影在院线和网络发行的时间间隔不断缩短,也是电影版权方在面对网络盗版问题时的无奈选择,只能通过缩短窗口期来降低盗版产生的市场冲击。业内也有电影导演靠一人之力,通过社交媒体发表反盗版宣言,对视频网站提出“拒绝盗版,洗脚上岸”[7]的呼吁。“10分钟搭建好盗版视频网站,并迅速地自动抓取和采集大量盗版影片,新技术使侵犯知识产权行为的损害大大加强。”[8]相较于不断推陈出新的盗版手段,从立法的角度来看,对于电影知识产权的保护以及盗版的惩治始终没有什么进步[9]。

  二、提升传统电影企业网络版权运营能力

  1.树立开放的版权观念

  电影网络发行中版权形态多样化的前提,就是建立开放的版权观念,版权形态多样化需借助不同内容载体、渠道,实现优质版权内容不断以多种版权形态接触到用户,进而不断强化用户对电影版权内容的认知,打破产品间区隔,形成情感一致的投入,达到忠诚消费。版权形态多样化发展的过程,就是版权产品与用户建立新型消费关系的过程;借助版权内容,实现与用户形成情感共鸣,达成价值共识。电影用户的参与性生产也使得版权内容成为用户情感表达和扩展社交的工具。

  所以,在网络环境下,树立开放的版权观念,以及对电影用户参与式生产的尊重,是建立在对网络平台化运作,平等、开放、共享文化基因的理性判断基础上的。打破传统版权理念中所认为的电影产品是一个闭合产品,必须完整地在不同媒介渠道中流通。网络时代,版权复制单元发生变化,同一电影产品或不同电影产品间,可以依据某种内在逻辑自由组合,比如以某一演员为主线,将其在一部电影中若干场次表现汇总,或以同类题材电影表现手法比较为主线多部电影内容片段组合,都可以重新剪辑、搭配,形成新的视频作品。所以建立开放的版权观念,不仅仅是对媒介技术变迁和用户需求的生产回应,更关键的是产业融合背景下,电影产业谋求发展的内在要求。

  2.建立电影与用户价值互动机制

  版权以不同形态的转换,其目的不仅仅是产生收入,创造产业价值,其核心目标是系列产品群的形成、传播,进而实现价值裂变。也就是说,网络时代,版权运营的对象不是电影产品本身,而是基于电影版权核心要素所构建的系列产品群,以及电影用户与产品群之间的互动过程中,情感投入和价值观认同程度,而产品群所实现的价值只是作为客观结果存在,而非运营目标。这实际上应和了营销理论中,由4P(产品、价格、渠道、促销)向4C(消费者、成本、便利、沟通)的理论演变路径,即由产品逻辑转向用户逻辑,企业运营的终点并非传统意义上的产品,而是所服务的用户。

  网络赋予了电影用户参与式生产的权利和平台,这无疑给电影企业直接面向用户,运作产品,优化服务的机会。电影产品的网络发行是以网络节点为单位向外扩散的,电影企业与网络用户基于电影产品实现直连,以往传统电影产业中影院借终端优势,取得产业话语权,在整个电影产品价值分配中占得先机。网络时代,电影企业、用户成为平台主体,原本置于产业链终端的用户,借助网络平台优势,参与各产业环节的价值创造。尊重用户的使用需求,扩大用户创作权利,将用户视为电影网络发行中的价值创造主体,实现或扩大电影产业价值创造。

  3.提升版权保护和运营能力

  网络发行中,电影企业通过对多渠道的整合,形成对电影内容版权的灵活运营,实现电影市场价值的最大化。发行公司把正版产品以不同产品形态,结合不同盈利模式销售出去,满足不同消费能力的消费者需求,同时,也减少了盗版盈利空间。投放物料在内容设计上的开放性,给二次创作留有空间,比如添加留白、社交表情,并通过开放的程度适当协商定价,形成独特物料消费。

  把握电影版权与用户参与式生产的边界,视频平台电影版权侵权案件频发的原因,其中就包括立法的稳定性与网络发展快速性的矛盾冲突一时之间难以调和,现有电影版权相关的立法和适用不尽合理等。版权立法在网络技术所引发的版权边界困惑、争议中缓慢探索,短期内不能完全解决视频网站这一新兴媒体陷入侵权案件频发的困境。这其中,电影网络用户的主体性被忽略,事实上,出于遵循某些道德原则的本能以及为了尽量规避侵权诉讼的现实考虑,参与式文化创作群体内部自发地形成了若干执行相当严格的准版权规范准则[22]。

  建立网络电影使用过程中的诚信制度,利用新研发的网络技术有效监控、打击盗版,将盗版行为纳入个体诚信体系中,以电影行业版权保护组织为视频网站平台主体之一,强化其版权保护能力,确立视频平台服务提供者尽到注意义务的标准及其用户侵权是否可控的分界,通过网络数据监测,迅速判断电影网络用户参与式生产规模和行为性质,进而以此认定过错责任。

  基于网络建立相关管理部门、电影行业版权保护组织、用户、电影企业多维互动的信息交互传播机制,形成全方位、分层次、可维护,政策规制、行业监督、社会舆论共同作用、互为补充的电影版权监督网络。这有利于相关管理部门、司法部门在保护电影版权所有者合理合法利益的同时,兼顾到社会公众通过参与式生产创制、传播电影相关内容的合理权利,并引导视频网站健康发展。

  参考文献:

  [1]孙宜萌,王峰.视频网站每年版权费180亿,盗版网站连带宽都无成本[N].21世纪经济报道,2016-08-22(03).

  [2]陆芳.这些票房低得吓人的电影,是怎么回事[N].钱江晚报,2017-12-23(10).

  [3]田心.上海国际电影论坛关注电影发行渠道变革[N].中国电影报,2017-06-07(12).

  [4]史竞男,张辛欣.网络侵权不断境外小网站成为盗版“主阵地”[EB/OL].[2018-03-12].http://ip.people.com.cn/GB/n1/2018/0312/c179663-29861451.html.

  [5]英国市场研究公司DigitalTVResearch研究报告,你正在看的网络盗版资源,可能会让视频网站损失500亿美元.[EB/OL].[2017-10-31].http://news.iresearch.cn/content/2017/10/271280.shtml.

  [6]滑璇.正版进程与盗版技术共同升级网络视频盗版:一年损失150亿.[N/OL].[2016-04-27].http://www.infzm.com/content/116729.

  [7]隐饮.蔡明亮导演发表反盗版长篇感言喊话优土百度网盘“拒绝盗版洗脚上岸”.[EB/OL].[2016-09-27].http://news.mtime.com/2016/09/27/1560176.html.

  [8]高健.“出色”盗版电影网站年入上千万[N].北京日报,2015-04-24(12).

  [9]师烨东.中国影视盗版链微商化,未映先盗播,但电影人为何却总是忍气吞声?[EB/OL].[2016-09-05].

  推荐期刊:《电影艺术》(双月刊)创刊于1956年10月28日,是中国电影家协会主办的新中国第一家专事电影评论、电影理论研究的学术期刊。期刊以研究中国电影为本,密切关注中国电影当下的发展动向,全面、专业地描述当代中国电影的创作及理论轨迹,并及时展现中国电影的最新成就及创作经验,研究中国电影各个历史阶段的史料,深入挖掘世界电影背后的思想/文化。

  

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