新零售背景下社区生鲜全渠道融合机制研究

　　内容摘要：2020年新冠肺炎疫情成为社区电商发展的助推器，社区生鲜电商的发展，能够满足快速城市背景下居民对高品质生鲜农产品的需求。新零售模式的出现，为社区生鲜提供了新的发展方向。本文基于新零售模式，分析了我国社区生鲜全渠道融合发展的可选路径。研究结果表明，我国社区生鲜市场需求增速明显，行业竞争日益激烈，但供应链的滞后性制约了社区生鲜的全渠道发展。因此，在线上线下一体化发展的新零售模式下，应重视生鲜供应链的管理。在前端通过技术提升农业生产率，在中端以冷链技术升级与信息管理赋能社区生鲜流通效率，在终端强化精细化管理，以品牌效应提升用户黏性。

　　关键词：新零售;社区生鲜;全渠道;供应链;融合

　　引言生鲜是居民日常生活中必不可少的生活必需品，随着我国城镇化的快速发展，居民的消费结构出现了极大变化，对于这类高频刚需品的需求品质也逐渐提高。因此，主打社区市场的社区生鲜在2015年以后快速发展。然而，行业参与者良莠不齐、线下社区生鲜店种类不足、规模较小，难以满足社区居民日趋多元化的消费需求。2018年，以盒马鲜生、钱大妈等为代表的社区生鲜电商平台开始出现，以庞大的线上流量为基础，基于线下实体生鲜零售店和库存系统，采用送货上门的配送方式，减少消费者购物的时间成本，同时也满足了消费者多元化的消费需求。

　　生鲜食品运输论文： 苏州生鲜电商消费驱动及障碍研究

　　这一线上线下全渠道相融合的社区生鲜零售模式的出现，对传统社区生鲜市场带来了巨大的冲击。2020年新冠肺炎疫情无疑是推动社区生鲜零售快速发展的重要因素，在无接触配送的市场需求下，社区生鲜展现了极大的市场活力，线上买菜也逐渐成为一种新消费理念被大众所接受，社区生鲜2.0时代正加速到来。

　　随着新零售模式在社区生鲜领域中的应用，社区生鲜全渠道管理和运营成为可能，这将从根本上改变社区生鲜的经营模式和理念，有效带动居民消费、农业生产和社会进步的协同发展。基于此，本文将从新零售角度出发，研究新时期我国社区生鲜发展现状，为推动社区生鲜全渠道融合发展提出相关的对策建议，这也是本文的创新与研究价值所在。

　　新零售的概念、特征及其在生鲜市场中的应用

　　(一)新零售的概念

　　新零售这一概念始于2016年10月马云提出将线上线下资源与物流结合起来发展的零售新模式。学者们对新零售的定义及其应用场景展开了诸多讨论，逐渐对新零售的发展模式形成了一致意见。学者们认为，新零售的发展需要对供应链进行重构，不断升级物流方案，最终高效融合线上线下零售资源。沈洁(2019)认为，新零售并不单单是信息技术、物流和O2O的简单融合，而是要通过人工智能、大数据和云计算等前沿信息技术，实现全渠道的管控，以最便利的方式确保消费者能够获取自己所需的物品。结合学者已有的研究观点，本文试图对新零售作如下定义：在数字技术的加持下，基于高效的供应链管理，加速整合线上线下零售资源，为终端消费者带来更便利和优质的消费体验。

　　(二)新零售的特征

　　新零售是一种以用户体验为中心的商业模式，其核心就是要满足消费者日益增长的物质文化需求，同时确保零售上下游供应链的协同发展。总的来看，新零售主要有以下三类特征：以体验消费为核心。基于数字技术的进步，深度融合线上线下消费资源，注重消费者与品牌、消费者之间的互动质量。通过构建线上虚拟社群的方式，多渠道、多触点地与市场上的需求方进行高质量的互动，有利于市场供给者及时准确地把握市场需求的变动，通过差异化经营战略满足消费者多元化的消费需求。

　　渠道一体化程度加深。通过线上线下与物流的融合发展，加深零售渠道一体化的程度，优化现有供应链的分布格局，重视协同发展产生的额外经济价值，有利于形成“商业共享经济”的发展模式。在新零售发展模式下，线下实体网点、移动App、加盟商店、专属物流等各类渠道资源能够有效整合，有助于商品流通效率的提高。数字化与智能化水平得到提高。数字化技术是新零售模式发展的重要基础，在新零售模式下，线上线下渠道上的一切商品流、物流和信息流在数字技术的加持下都能实现实时的共享与整合。商家应用数字技术和智能硬件对线下门店和物流体系进行智能化升级，用以构造更丰富多样的新零售场景。

　　(三)社区生鲜零售与全渠道运营

　　与大型商超不同，社区生鲜的主要服务对象为邻近社区居民。陈凡和刘冰(2020)经过测算，估计出我国社区生鲜的最优服务半径在1-1.5km之间。列出了目前我国主要的社区生鲜零售类型，其中前四种为常见的以线下零售为主的社区生鲜模式，而后两种则是以线上销售为主的社区生鲜模式。从商品结构上来看，传统线下生鲜零售店商品种类受经营面积的约束较大，经营面积较小的加盟门店和便利店难以提供多样化的产品。

　　线上社区生鲜零售打破了经营面积的限制,借助完备的物流体系，基于城市内部各个门店或仓储基地储存的生鲜资源，能够在较短时间内将用户下单的产品及时送到消费者手中，快速实现全渠道零售活动的闭环。全渠道生鲜零售就是指生鲜零售企业能够满足消费者在任一时间、任一地点、采取任一购买方式的消费需求。通过整合线上电商资源、线下实体零售渠道，给消费者提供无差别的购物体验。全渠道生鲜零售能够弥补线下实体生鲜零售店和线上生鲜电商平台的缺陷，整合双方的优势，为消费者带来更便捷的生活方式。与传统生鲜实体店相比，新零售模式下的社区生鲜保留了线下交易时间成本低的比较优势，同时也克服了品类有限、营销单一的痛点问题。

　　与线上生鲜电商平台相比，新零售模式下的社区生鲜保留了交易便捷、营销灵活、品类丰富的优点，同时也克服了配送时间成本高的难题。与传统线下生鲜零售相比，线上线下相融合的全渠道生鲜零售打破了传统的经营边界限制，上门配送模式也使得线下门店对区位选址的依赖性逐渐降低。作为一种新的零售模式，为了吸引客源，提高顾客的消费黏性，全渠道生鲜零售提供方不得不降低价格，或者是提高服务和产品的质量，通过差异化的竞争战略，吸引顾客的持续购买。

　　我国社区生鲜市场发展现状

　　(一)生鲜市场交易量持续增长

　　随着我国城市化的加速推进，居民生活水平不断提高，生鲜市场的需求量逐年递增。表2为2014-2020年我国生鲜市场交易额及增长情况。可以发现线下生鲜交易市场规模逐渐增加，其年化增长率达到了4.3%，整个市场体量超过了15万亿元。这说明我国线下社区生鲜市场体量巨大，能够为社区生鲜新零售的发展提供充足的市场基础。从线上社区生鲜市场交易额数据来看，交易规模已由2014年的3782亿元增长到2020年的26250亿元，复合增长率达到40%。相比于线下社区生鲜市场，我国线上社区生鲜市场的发展速度更快,尤其是在全球疫情的影响下，无接触配送的购物方式逐渐被大众所接受。

　　但从总的交易规模来看，截至2020年，我国线上生鲜市场交易额在整体生鲜消费市场上的占比仅为14%，线下生鲜市场仍然是当前我国社区生鲜市场的主要组成部分。如何将剩余的线下社区生鲜资源与线上平台相整合，加速推动我国线上线下全渠道社区生鲜模式的发展，成为社区生鲜新零售发展的重要课题。

　　(二)行业竞争加强，马太效应凸显在线上社区生鲜发展前期，各方资本参与，大多是基于传统的线下门店，通过加盟商、小程序或者是网上社群的形式为社区居民提供线上服务。彼时的线上社区生鲜并未具备新零售线下线上一体化发展的特征，终端物流的参与程度较低。随着新零售概念的不断成熟，其逐渐被应用于社区生鲜业务中。2018年社区生鲜成为新零售的发展着力点，美团、阿里、京东等互联网巨头依托流量优势纷纷布局社区生鲜市场，永辉超市等传统零售巨头也开始引入线上平台资源，一些地方社区生鲜品牌如钱大妈、百果园等也开启了扩张之路，整个社区生鲜市场竞争日益激烈。

　　拥有较强流量资源的互联网企业以及拥有较多现金和线下门店资源的零售巨头在竞争中逐渐脱颖而出，一些小平台逐渐被大平台所兼并收购，在新零售的加持下，社区生鲜行业集中度逐渐增加，强者更强的马太效应已经凸显。然而，总体来看，由于处在发展初期，我国现阶段社区生鲜市场行业集中度相对较低，区域性的社区生鲜品牌居多，全国性的社区生鲜平台较少，这意味着我国社区生鲜在短期内还会处在激烈的市场竞争环境下。

　　(三)生鲜供应链制约社区生鲜零售高效发展从整个生鲜农产品流通渠道来看，生鲜供应链构成较为复杂，涉及到农产品的生产、采购、流通、零售等多个体系。由于产业间信息不对称、产品流通的各个阶段效率不匹配，在层层流通过程中，生鲜消费成本高、损耗量大。当前我国国内冷链物流体系并不健全，只有少量大型企业如京东拥有完善的冷链物流设备。对于大多数中小型社区生鲜经营者而言，借助第三方冷链物流会增加经营成本，而自建或购买冷链物流设备前期投入大，企业往往无法承受。生鲜供应链的脆弱性制约了我国社区生鲜的高效发展，导致社区生鲜全渠道经营的成效较差，短期内无法实现真正意义上的全渠道发展。

　　社区生鲜全渠道融合机制分析

　　(一)线上线下融合，确保服务质量在新零售背景下，我国社区生鲜正朝着全渠道经营的模式发展。这种线上线下资源的融合需要以技术的应用为基础，以高效的物流服务为载体。在上游农业农产品供给上，通过实时的监控和信息共享，保障农产品的质量能够达到国家安全标准。社区生鲜经营者与上游农场相协调，通过投资大棚、冷链等基础设施，降低农产品季节性差异带来的市场需求的周期性变动。此外，通过对农业从业人员的培训、农机器具的补助，撬动农业生产向集约化发展，满足下游消费者的需求。从消费终端来看，社区生鲜供应商依托其线下门店的地理优势，开展多频次、高质量的会员和门店服务，提高消费者的消费体验。

　　同时，在社区定期开展推广活动，积累用户流量，使得社区居民逐渐形成线上购物的生鲜消费习惯。从渠道上来看，社区生鲜供应商利用线上平台进行流量导入，以充值满减等会员优惠活动吸引潜在客户。相比于面积固定的线下零售门店，电商平台能够进一步丰富商品品类，借助高效的物流体系满足顾客的消费需求。此外，在移动互联时代，社区生鲜经营者还可以更方便地进行各类线上营销活动，通过虚拟社群的运营及时把握市场对生鲜农产品的需求变化。同时借助大数据分析技术，能够更科学地选择线下门店的最优区位，实现全渠道的高效运转。

　　(二)重视供应链管理，渠道效率得到提升

　　线上线下融合发展的全渠道社区生鲜有利于整合上下游供应链资源，提高商品在渠道中流通的效率。传统生鲜供应链上下游复杂、供应链冗余、商品流通效率低下、流通损耗率高，严重影响了消费者对高品质生鲜产品的消费需求。由于市场上供需信息的不匹配，农村生鲜产品往往会先运输到物流节点城市，再通过各类运输方式销往各个城市，流通环节较多，流通成本较高，最终会反映在生鲜产品市场价格上。

　　商品流、信息流和物流之间信息的不匹配使得我国农产品流通效率较低，不利于居民消费水平的改善。全渠道社区生鲜强调对供应链的管理，基于信息技术和智能硬件的应用，极大改善了物流运输效率，缓解了生鲜产品物流信息不对称问题。借助大数据和客户管理中心，社区生鲜供应商能够及时对社区生鲜全渠道的商品信息、物流信息进行整合，更高效地匹配产品市场和消费市场。

　　例如，通过线上虚拟商店平台，反馈终端消费者的消费习惯和需求，将消费市场需求变动的信息反馈到配送中心，配送中心根据上游生产商提供的产品，挑选出优质的生鲜产品经过物流体系上门配送到终端消费者手中。同时一部分商品也会借助城市物流体系运输到社区生鲜店，满足一部分用户线下消费的需求。在这一过程中，配送中心处在中心地位。上游农产品生产商与服务商会将生鲜产品提供给配送中心，配送中心一般有完善的仓储物流和冷藏设备，降低季节性和周期性因素对生鲜产品的不利影响。同时，配送中心根据终端消费者的反馈，将生鲜产品及时传递给消费者，整个生鲜消费环节被缩短，生鲜产品的流通效率大大提高。

　　我国社区生鲜全渠道发展的策略选择

　　(一)通过技术改造农业助力生鲜发展

　　作为社区生鲜供应链的源头，农业的生产效率高低直接决定了社区生鲜产品的质量和流通效率。新零售为社区生鲜全渠道融合发展创造了条件，有利于消费市场反哺农业发展。目前我国农业生产机械化率虽有所提升，但相比于发达国家，在农业精细化生产上仍然有较大差距。农业生产效率的低下不仅降低了农民人均产出，直接影响了上游农产品的供给总量。同时农业生产的落后也意味着生鲜产品更易受季节性和周期性因素的影响，对仓储冷链设备的依赖性强，不能有效满足消费市场的即时需求。

　　此外，我国农业生产总体上仍然是精耕细作的“小农经营”模式，个体小农经营缺乏灵活性和抗风险能力，已不能够适应社区生鲜市场环境的变化。因此在社区生鲜全渠道经营过程中，需要以需求端来撬动供给侧改革，以社区生鲜供应商为主体，为上游农业生产提供信息支持。引导上游农业集中生产，形成农业生产的规模经济效应，促进农业生产的集约化和专门化。社区生鲜供应商可以基于整个供应链系统，引入供应链金融模式，缓解农业集约化生产过程中短期的资金约束，为农业生产效率的提升提供充足的资金、人才和信息支持。在农业生产技术升级的过程中，重视对农产品品牌价值的挖掘，确保农产品的优质、安全和健康，逐步形成农产品品牌价值溢价。

　　(二)冷链技术升级与信息管理赋能社区生鲜流通

　　在新零售模式下，流通环节是社区生鲜的核心与关键。不可否认的是，流通环节中缺乏足够的冷链基础设施是导致我国农产品流通效率低下的主要诱因。当前我国大型冷库冷藏基础设施与庞大的消费市场需求不匹配的矛盾日渐凸显。对于大型社区电商经营者而言，应当加大对冷库冷藏技术的投入水平，结合不同社区生鲜农产品的储藏特点，购买专门的冷藏设备以应对市场需求。

　　政府有关部门则应该加大对公共冷库的财政投入，满足中小型社区生鲜供应商的需求，共同赋能社区生鲜流通效率的增长。信息管理是社区生鲜全渠道流通的重要特征。以大数据、云计算和物联网技术为代表的数字科技为社区生鲜流通过程中的信息管理提供了技术支撑。通过完善社区生鲜农产品的流通信息管理，降低农产品流通过程中供需双方信息不对称问题。基于信息管理水平的改善，进一步优化社区生鲜渠道，提高社区生鲜流通效率。

　　(三)精细化管理，以品牌效应提升用户黏性当前社区生鲜市场博弈正处于白热化阶段，新客户的挖掘与老客户的保留都是保障社区生鲜业务可持续发展的关键。精细化管理是社区生鲜供应商在终端消费市场必须坚持的经营原则。首先，需要对客户进行精细化区分，瞄准市场主体需求种类。前期以低价格的竞争策略打开市场，分析客户群体对不同产品的价格敏感度，制定精细化的价格竞争策略机制，确保生鲜价格水平在盈亏平衡点之上。

　　其次，以线下社区化运营叠加线上虚拟社群互动提高用户信赖，增加社区居民与生鲜平台的互动，提高消费者对社区生鲜的信任程度。再次，运用数字技术合理分配区域物流资源，实现高效集约化的生鲜配送，满足社区居民即时性的消费需求，以增强用户黏性。最后，加强产品质量管理，形成品牌效应。对于社区生鲜经营者而言，需要保障产品质量，利用全渠道经营的优势，从源头严格把控农产品的品质，以高品质产品树立市场形象，从而提升用户黏性，形成品牌溢价。

　　参考文献：

　　1.刘燕.生鲜农产品社区电商供应链运作模式研究[J].商业经济研究，2021(4)

　　2.李连英，聂乐玲，傅青.不同类群消费者购买社区电商生鲜农产品意愿的差异性分析—基于南昌市578位消费者的实证[J].农林经济管理学报，2020，19(4)

　　3.张艺馨，张金辉，陈镜如.互联网下新老生鲜企业的发展研究—以永辉超市与盒马鲜生为例[J].全国流通经济，2020(15)

　　4.张旭梅，吴雨禾，吴胜男，但斌.互联网环境下生鲜实体店全渠道转型路径及机理研究—基于百果园2008-2018年纵向案例研究[J].软科学，2020，34(3)

　　5.房晶，黄昕.全渠道背景下新零售的消费驱动与演化路径[J].商业经济研究，2019(12)

　　6.沈洁.新零售背景下生鲜农产品社区营销模式研究[J].信阳农林学院学报，2019，29(2)

　　作者：林禄苑副教授