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意义管理系统可以管什么互联网“通灵术”研究之二

时间:2021年11月15日 分类:文学论文 次数:

通灵术,犹如企业的弗洛伊德解梦术,帮助你通往用户心底说不清、道不明,而一旦击中,就会获得满堂喝彩的心灵深处。 我们从《很久很久以前》这本名著开始,从品牌管理,到讲故事中的原型构造,一步步将你带到经济学与管理学的理性学说所不及的财富矿脉。 如果说经济学

  通灵术,犹如企业的弗洛伊德解梦术,帮助你通往用户心底说不清、道不明,而一旦击中,就会获得满堂喝彩的心灵深处‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

通灵术

  我们从《很久很久以前》这本名著开始,从品牌管理,到讲故事中的原型构造,一步步将你带到经济学与管理学的理性学说所不及的财富矿脉‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 如果说经济学与管理学是白天(理性)的学说,通灵术则是与之对偶的黑夜(体验)的学问‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

  1、通灵术指的是意义管理系统,它有什么用

  意义管理系统有什么用? 这是实业界人士关心的问题。

  意义管理系统管的是一般管理学缺失,而又非常重要的问题。 管的直接是道本身。 道在企业之中,表现为核心价值观管理。 核心价值观可不可以管理呢? 一般办企业的人当然知道。 做事不可违背核心价值观,也就是企业之道。 但是在激烈的生存竞争中。 短命的企业总是倾向于抓住术而不是道。 因为没有术,现金流就直接断了。 而没有道——比如骗了人——至少不至于影响当下的现金流。

  道对成功学来说,是管大概率的。 中国办企业的人,把握机会的能力非常强,但机会是小概率的。 在千变万化的机会把握中,不偏离道,这种能力却非常弱,表现为企业的平均寿命非常短,只有三年不到。 这说明什么呢? 把握现金流的可持续能力不强。 实质是在小概率事件中把握大概率的能力偏弱。

  从管理角度找原因。 这与意义管理系统的缺失有关。 管理学非常实证,管的是看得见摸得着的东西。 道不是实证的。 不像实物或者货币那样看得见摸得着。 但是一旦偏离了道,就会偏离成功的大概率。 这一次成功下一次就会失败。 而不可能像成功的企业家那样持续成功。 管理学只管术,不管道。 教出的必然是一群短命的企业。

  2、道如何体现在看得见、摸得着的东西上——理性之外的三大意义要素

  意义符合理性,但却是感性的,因此意义具有一切感性事物的重要特征,它可以看得见、摸得着。

  当意义显身时,道的作用就发挥出来了,在成功企业中是凝聚为意义的“道”,如何体现在看得见、摸得着的东西上呢?

  1)品牌

  好的企业拥有品牌。

  品牌是核心价值观的外在表现。 如果在千变万化的小概率机会中,时时不受歪门邪道诱惑而把握正道,就会形成品牌。 品牌建立的是用户对企业核心价值观的意义认同。 这就是通灵。

  亚历克斯·柯罗尔《很久很久以前:以神话原型打造深植人心的品牌》推荐序中认为,意义管理系统的作用在于:“帮助我们了解在这个匆忙的时代里,一个品牌和一家企业是如何获得或失去意义、注意力、价值和市场占有率的。 这个主张,说到底就是要强化品牌与企业的价值,甚至是市场价值。 ”

  《很久很久以前》告诉我们:历久不衰的大品牌最后会变成某种标志——不只是企业的标志,而且是整体文化的标志。 可口可乐不仅拥有全球最为人所熟知的商标,这个商标还成了西方生活方式的象征。

  作者指出:在今天,品牌就像一座仓库,它不仅储藏了功能性的特征,也储藏了意义和价值。 如果我们要找出并有效运用品牌的基本要素或“常数”,则我们非得精通各种原型的意象和语言不可。 演艺界的超级巨星和他们的经纪人都知道,他们的知名度之所以能够持续不坠,并非单靠他们所拍影片的品质、票房或他们的曝光率就够了; 他们必须创造、维护,并且不断地重新诠释某个独一无二、引人入胜的形象或“意义”。 麦当娜(Madonna)再怎么改变她的生活方式和发型,她总是那个惊世骇俗的叛逆分子。

  2)故事

  好的企业会讲故事。

  故事与道理不一样。 它不是作用于经济人理性,而是作用于情感体验。 情感体验可以让经济人理性“贬值”或“通胀”。 动人的故事比不动人的故事更加值钱。 比如动人的歌星比不动人的歌星演唱会门票可以卖得更贵。 这说明意义管理系统比物料管理系统和货币管理系统更“值钱”。

  柯罗尔说:“当一则讯息没有一个好‘故事’可供我们依循,并为它系上意义时,这则讯息便将如船过水无痕,人们对它或许会有模糊的视听印象,但一定不会记得它‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 我们每个人都喜欢故事,也需要故事。 如何找出对的故事正是本书的主旨。 ”

  《很久很久以前》告诉我们:戴安娜的一生虽然包含了许多不同的篇章、风格和具体的呈现,但她的故事总围绕着“情人王妃”这个原型主题打转。 要是这个原型没有了基本统一性,我们是不可能对她如此着迷的。 当下一件大事发生时,我们仍都将为之着迷; 因为,每一个以如此神奇的力量吸引住我们的事件,都是某一种版本的“很久很久以前……”——它们是一则则在现实生活中上演的神话。

  老派商人的哲学是合算,而网红的逻辑则在故事。 当我们惊诧于网红的商业爆发力时,应当明白它背后的逻辑是与计算相关的“叙事的经济学”(诺贝尔奖获得者希勒的《叙事经济学》将成为新的教材)。

  3)原型

  好的企业,在每个产品和服务中都具有可以打动人心的“原型”。

  原型在文学中就是指永恒主题,灰天鹅的故事原型,就是小人物变得具有大价值。 这不是理性层面的东西,而是梦想层面的东西。 管理用户的梦想,或者说愿景,需要的不是说理,而是类似弗洛伊德解梦这样的工作。 原型就是梦中反复出现的模式。 他表现的是用户说不出道不明的需求。 满足这种需求,比满足说得清、道得明的需求,用户可以出更高的价格。

  与现有的商业逻辑(说服购买)不同,我们将试图从文学家,艺术家讲故事的角度,归纳打动人心的规律。 说服购买,让用户为成本付价; 打动人心,让用户在成本上加成。

  我们将研究大量网络文学如何让读者因为动心而付费,并将其中的规律,应用到各行各业讲故事之中。 希望这种研究不要让专业的文学家和艺术家反感,它不是在研究文学艺术本身,而是研究文学艺术创作规律,如何用于讲好生活本身的故事。 区别在于把人生当作舞台,把经济活动当作表演。

  3、将品牌通过故事投影成形

  我的写字台上,有一座胜利女神雕塑,是在意大利求学期间,在威尼斯,坐着21路水上公交,在一座高桥边买来的。 记得第一次摆到家中的时候,保姆惊慌地摆手说,这不是我干的。 好半天,我才弄明白,她的意思是,这雕塑没有头,不是她摔坏的。 我忙解释,这是胜利女神,买的时候就没有头(意思是,没有头与你无关)。 没想到,她叹了一口气说,真可惜(意思是,摔掉了头的残品)。

  《很久很久以前》解释品牌、故事与原型的关系时说,“有翼女神耐克(Nike),一如同名的名牌一样,和胜利有关”。 我这才第一次知道,脚上穿的耐克鞋,原来和胜利女神有关系。 怪不得耐克广告总是和篮球比赛有关,原来耐克象征的是胜利。 日本有一个录像机品牌,名字叫“胜利”(Victor Company of Japan),后来失败了。 胜利用文字(Victor)表达出来是概念,是理性的胜利,但是用耐克(Nike)来表现就变成了形象,是感性的胜利。

  这就是原型的特点。 它只能是感性的,是理性之上的感性,即直觉。 这一点与意义相同,意义和价值相比,价值是理性的存在,意义则是包含价值的感性存在。 意义——比如说快乐与痛苦——之所以可以像通胀那样令货币升值或贬值,正在于它作用于理性到感性之间这段距离(它使均衡价格产生AC-MC这个区间的浮动)。 如果完全理性定价,应是边际成本(MC)定价; 意义高于理性,快乐高于有钱,所以能产生一个AC-MC幅度的溢价。 相反,有钱不快乐,因为统统是理性认可,但感性不认同。

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