乡村振兴战略视角下农村社区团购发展路径研究

　　内容摘要：目前一、二线城市社区团购竞争愈演愈烈，而反观农村地区还处于刚开局阶段。从农村居民的消费习惯及消费痛点看，社区团购与农村消费市场具有很高的契合度。同时随着在乡村振兴推进发展，农村消费市场日新月异，社区团购在农村地区推广应用将迎来更多的助力。因此本文从社区团购在农村消费市场的适应性分析入手，探讨了乡村振兴对农村社区团购发展的推动作用，并提出了促进社区团购在农村市场健康发展的策略建议。研究认为：社区团购模式与农村消费市场具有较高的契合度，同时农村乡村振兴对社区团购向农村推广具有多维度的促进作用，但同时也面临着拓客难、交付成本高等问题。本文建议着重从提升县城-中心镇两级冷链仓配能力、培育具备双向社区团购运营能力的本地团长及培养深度服务意识三个方面入手予以改进。

　　关键词：农村;乡村振兴;社区团购;消费升级;新型城镇化

　　引言及文献综述

　　社区团购是一种以弱社交和熟人关系为纽带，围绕社交工具进行客户运营，依托真实社区居民的本地化、区域化、小众化、网络化的团购购物消费模式。近两年来，社区团购发展迅猛，尤其在城市生鲜领域具有颠覆性的应用价值。

　　一般定义下的社区团购适用的消费内容很多，其本质是以销定产、以量定价的联合购销活动，而目前较为流行的定义主要是以生鲜消费场景为主，以销定采的线上线下融合消费模式。团购的促成基础包括三个方面：高频的集中消费、对交付时间不敏感和对价格敏感。毫无疑问，社区团购的发展空间巨大，目前各路巨头纷纷入局，一、二线城市的社区团购竞争越来越激烈，而反观农村地区市场仍基本处于空缺状态。由于城市消费市场竞争进入白热化阶段，同时也看到农村居民消费需求日益旺盛，消费环境亟需改善，各种消费新业态、新模式不断加快在农村地区消费市场布局。

　　随着农村居民收入水平的提高和网络购物的普及，农村居民消费呈现多元化、开放化和现代化趋势。但相对于城市，农村的消费环境还相对比较封闭，农村消费圈具有口碑相传的“熟人经济”特色。“熟人经济”模式下跟风购物特征明显，口碑相传的复购行为更为普遍(陈永晴，2020)，此外农村消费基础设施和购物便利性相对落后，因此理论上农村居民消费具备社区团购发展的基础条件。

　　抢占乡镇市场、推动社区团购业务加速下沉，已成为行业共识。实际上在2020年社区团购头部企业已经在农村市场大力布局，如十荟团在乡镇市场中占比已超过50%、兴盛优选覆盖的乡镇数已超过5千个。乡村振兴的深化发展，推动着农村居民消费环境、文化、心理及行为方面逐渐向城市居民靠近，但大多数农村居民消费行为中求实、精打细算、从众及受习俗影响等特点仍根深蒂固，我国农村人口规模大、区域及不同类型的农村家庭之间存在明显差异。

　　在社区团购模式下，农村居民之间、与团长商家之间的交互与城市居民相比也必然存在差异。如李勇等(2019)问卷调查显示农村居民对社区团购生鲜产品与服务水平比较满意，参与动机主要是节约时间和价格优惠。但也反映出社区团购群中团长不重视社群管理、成员之间关联较少、几乎没有社交等问题。另外在应用场景方面城乡之间也存在差异，社区团购在城市的主要应用场景集中在生鲜领域，农村居民生鲜的自给率较高，但其他品类的供给相对缺乏。因此在传统和现代的冲突和融合中，社区团购如何在农村消费市场推广应用，不仅需要对农村居民消费的现状及痛点进行洞察，更要从中微观层面对乡村振兴中农村居民消费心理、行为、环境变化进行深入分析。

　　目前社区团购的应用场景主要聚焦于生鲜，但对于消费环境明显不同的农村市场，社区团购必定有更丰富的应用场景，也必定能够为农村居民各方面的消费带来实实在在的价值。同时在乡村振兴的影响下，农村地区商贸流通业也日新月异，社区团购模式的下沉也将给农村商贸流通业带来挑战和机遇，研究社区团购在农村地区的应用，对农村商贸流通业发展也具有重要的现实价值。因此本文从农村居民消费现状及痛点分析出发，探讨了产业振兴及新型城镇化对农村社区团购发展的影响，并提出了推动社区团购在农村市场深度应用的策略建议。

　　社区团购在农村消费市场的适应性分析

　　(一)农村社区团购发展的积极条件

　　农村网络消费规模持续增长。随着农村居民收入的持续增长、农村电商的持续渗透及农村消费环境的改善，农村居民的消费需求得到持续释放。剔除2020年异常数据，2019年农村社会零售总额增速已经连续八年高于城镇，达到6.03万亿元。“十三五”的五年来，我国农村网络零售额翻了5倍以上，从2015年的0.35万亿元增长到2020年的1.79万亿元，占农村社会零售总额的34%。网络和手机的普及也带动了农村网购用户的快速增长，2020年农村网购用户规模达1.7亿人，占全国网购用户比例达到24%，在农村网民中渗透率达到55%。

　　农村居民消费升级趋势明显。收入的增长和网络消费文化的影响，推动我国农村居民消费结构不断升级。2013-2020年，农村居民交通通信、医疗保健消费增速明显高于人均消费支出总额增速。截至2019年底，教育文化娱乐消费支出增速也略高于支出总额增速，仅2020年受新冠肺炎疫情影响明显下降。调查数据显示2018-2020年，我国农村居民网络购物的商品结构中，食品饮料支出的占比大幅下降，从2018年22.7%下降到2020年的1.4%，短短三年下降了21.3个百分点。相比之下，农村居民的旅游、教育文化、医疗保健等服务性消费所占的比重不断提高(资料来源：中国贸促会研究院《网络零售促进农村消费研究》)。

　　农村消费环境持续改善。农村互联网的普及、物流基础设施改善及零售连锁企业的下沉，为农村消费者购物渠道带来更多选择。从2020年中开始，京东、天猫、苏宁易购、国美的零售实体店都在面向乡镇合作伙伴展开农村新零售市场的争夺，如截至2020年底，苏宁易购零售云县镇店铺达到7000家，覆盖6000个乡镇，累计服务用户超过2亿人。同时零售新业态和新模式的竞争下，农村传统消费渠道的标准化和服务水平也在不断提高，根据中消协的调查显示，农村集贸市场消费环境治理工作取得积极成效，超过八成的被调查对象认为农村集贸市场消费环境得到改善，消费体验满意度得分从2018年的60.7分上升到2020年的65.14分。

　　(二)社区团购模式优势与农村居民消费痛点高度契合

　　一是消费主力军不断迁入城镇，消费力可持续性不乐观。由于目前我国大部分农村地区的产业发展落后，农村就业机会很少，收入水平与城市差距巨大，有能力的农村居民走向城市谋发展。尤其是拥有较高消费能力的农村年轻人大多“一去不复返”，留下的主要是消费需求较低的老幼以及缺乏技能、收入较低的中年群体。因此，如果农村经济发展得不到有效改善，农村主力消费人群持续外流的趋势难以改变。

　　二是流通成本高，流通主体发展呈现颓势。尽管农村交通和信息通信基础设施已经得到明显改善，但由于居住群落分散，村落人口规模不大，运输配送成本太高，农村消费市场难以支撑现代化流通主体的广泛覆盖，很多农村居民无法就近获得优质的零售供给。同时，由于村落衰败，村级流通主体经营艰难，很多已经消失或者勉强维持，也普遍存在假冒伪劣、价格虚高等问题。三是市场秩序不够规范，维权体系不健全。

　　尽管农村消费环境体验有所改善，但在消费内容上效果不明显，假冒伪劣产品多、虚假宣传等违法行为频现。尤其是在日常生活用品方面的整体体验较差，商品的“品种”和“质量”两个指标评价最差，价格不合理、过期、假冒伪劣、虚假宣传、“三无”等问题依然广泛存在。根据中消协的调查，24.84%的农村消费者遇到过假冒伪劣产品，27.48%的消费者遇到过“三无”产品，并且近两年呈现上升趋势。

　　此外，农村消费维权渠道闭塞、维权成本高、售后服务缺失或服务质量体验差成为农村消费体验的短板，亟待加强。有别于城市居民，农村居民消费的时间成本较低，对交付时效性的要求相对更低。但农村居民对价格更为敏感，并且渴望摆脱目前“物不美、价不廉”的困境。此外，农村居民的邻里关系更密切，“熟人经济”和“从众”更明显。因此，与传统线下零售和传统电商相比，社区电商模式能够解决农村居民消费的痛点，能很好契合农村居民的消费需求和习惯。

　　首先，社区团购平台的价格比传统电商和线下实体都要低，以销定采和批量交付的模式大大降低了库存、损耗和派送成本，因此社区团购能够持续为农村居民提供更多“物廉价美”的产品，整体上社区团购的价格比传统电商和线下商超便宜20%-25%(资料来源：东吴证券研报)。尤其是对于高频刚需的生鲜，线下渠道一般品种有限，压库时间较长，产品品质普遍较差，而传统生鲜电商尽管品种多样，但交付时间较长，价格较高。其次，因为团购提高了单次采购和派送的销售利润空间，社区团购商家有充分的动力将交付时间从传统电商的三五天，缩短至次日。再次，社区团购通过私域流量运营，能够实时跟进客户需求，并通过批量处理的方式提供优质售后服务，进而有效提高农村居民消费服务的体验。

　　社区团购以更低的价格、更高的交付质量，已经打开了农村消费市场，各大社区团购巨头纷纷加快下沉的步伐。如兴盛优选全国范围内已经拓展了6万多个乡镇，其湖南地区60%订单来自于农村地区，十荟团乡镇市场占比超过50%，美团优选也将加强农村市场的渗透作为下一步运营的重点之一。

　　尽管社区团购模式与农村居民消费需求具有较高的契合度，但在农村推广社区团购也面临着诸多挑战：一是前期客户拓展难度较大。一方面农村居民线上消费习惯需要培养和加强，同时要提升其对社区团购平台、团长的信任度;另一方面由于农村群落分布分散，拓客成本较高，易受传统渠道的排挤;二是目前很多农村留守人口消费力较弱，购买频次较低，规模化需要跨村落组团;三是团长需要负责拓新、促活、自提点运营、售后服务等工作，对于团长的精力和能力要求较高，而农村目前能够胜任团长的本地居民比较难找，不少农村团长仅仅将自身定位为自提点的管理员并收取佣金的角色。

　　乡村振兴对农村社区团购发展的促进作用

　　(一)农村产业振兴对农村社区团购发展的影响

　　农村产业振兴不仅是要通过科技种养和网络化流通等手段提高传统农业的附加值，延长产业链，更是要跳出传统农业，充分挖掘农村资源的组合，衍生出更多的二、三产业，如农业+旅游、农业+康养、农业+养老等。农村产业振兴主要从两个方面影响农村社区团购：一方面是农村地区的消费需求增长。首先，农村居民收入来源得到扩展，收入水平提升，其本身的消费规模和消费层次能够持续提升。近年来，农村居民收入水平的提高，食品消费结构明显改善，肉、水产品、蛋奶及鲜瓜果消费量均有所提高，其中鲜瓜果最为明显，基础粮油消费量下降，说明农村居民随着收入水平的提高，饮食更加健康和品质化。

　　然而与城镇居民相比，农村居民饮食结构优化具有较大的提升空间，如城镇居民的水产品、奶类、鲜瓜果人均年消费量分别是农村居民的1.74倍、2.29倍和1.55倍。因此，产业振兴将能够通过收入效应推动农村居民饮食消费结构进一步改善，进而带来食品类社区团购需求的增长。同时，相比城市以买菜为主，农村社区团购能够涉及更多的品类，包括耐用品、生活资料等。其次，由于农村产业的发展，商贸流通活动更加活跃，游客、客户及商家为农村消费带来增量需求。

　　另一方面农产品上行的“教育”作用。随着农产品原产地标准化水平的提高、冷链设施的完善及溯源系统的构建，更多的农产品能够通过社区团购的方式，从田间地头直达城镇消费者手中，这也就意味着依托社区团购促进农产品上行，能够提高农村居民对社区团购的认知度和操作熟练度。农村消费市场中，“看得见、摸得着”仍然是农村居民购买决策的“硬标准”之一，尽管农村新生代对网络消费的接受度已经与城镇居民接近，但中老年人群在农村居民中的占比更大，相当比例的人群“触网”时间不长，对网络和手机应用仍然处于学习和尝试阶段。通过农产品社区团购上行，几乎所有农村居民群体都能够通过生产和流通环节，参与到社区团购的实际操作中，从而加快对社区团购及其他网络零售渠道、模式的普及。

　　(二)新型城镇化对农村社区团购发展的影响

　　以往单纯从经济效率角度考虑城市的集聚效应，而忽视了城市各个群体平等生存的诉求。随着城市产业升级，技术和资本对劳动力就业的挤出效应越发明显，城市中的低收入者及后进入者很难获得高质量的就业机会，同时还要面对居高不下的房价。尽管从发达国家城市化和人口迁移的规律来看，农村居民不断向城市迁移，中小城市居民不断向大城市迁移的趋势仍在持续，但城市集聚效应并没有带来广大居民生活质量的全面提升，反而更多的人在大城市的幸福感比小城镇甚至农村更低。

　　目前我国城镇化率已经超过60%，但仍然有5.5亿农村人口，希望通过少数大中城市来容纳未来更多的农村人口转移，无论从产业还是环境承载力上都不太现实。因此，新型城镇化是以人为核心、全面发展的战略选择，在乡村振兴的支撑下，发展具有中国特色的新型城镇化与全社会走向高度城市化的必然结果是统一的。新型城镇化对农村社区团购发展的影响主要体现在三个维度：

　　第一，短期内面向县域的城镇化建设投资和运营，包括基础设施、生产配套、公共服务设施等，能够直接带动农村非农就业，维持和提高农村居民的收入水平;第二，县域城镇空间体系从分散逐渐走向集聚，小村落将逐渐消失或合并，中心镇和大型村落规模逐渐扩大，进而有利于流通成本的降低;第三，随着群居规模的扩大，农村居民的生活方式快速向城镇居民转变。人际关系从相对封闭、小范围的熟人圈，向更大的社区和片区社交圈扩展，进而有利于社区团购的客户开拓和运营。农村社区团购发展策略建议第一，提升县城-中心镇两级冷链仓配能力。

　　由于农村群落空间分散和基础设施落后，社区团购企业进行布局往往需要构建仓配体系，前期投入较高。同时，在多个企业或平台竞争的情况下，重复建设还会造成资源浪费。因此建议依托乡村振兴和新型城镇化中的基础设施投资，采用PPP模式，基于县城-中心镇两级构建公共仓配基础设施体系。具体包括对现有仓储节点、冷链设施等相关资源进行整合，并按照产业振兴和新型城镇化的发展规划进行现代化升级，同时服务于农产品上行和社区团购下行。

　　社区团购下行的热门品类除了工业产品外，主要是非本地生产的生鲜，因此重点应加快提升县城冷链物流系统对接货源地的能力，最大程度减少从原产地直接到县城的中间流转环节，不仅有利于保障品质，也能够留存更多的价值进行让利。此外目前镇级生鲜仓配设施建设水平相对较低，运营上也十分粗放，产品的交付质量并不理想。提高中心镇冷链仓配的现代化和标准化运营水平，是吸引农村居民尝试社区团购、提升导入期消费体验亟待解决的问题。

　　第二，培育具备双向社区团购运营能力的本地团长。农村社区团购的持续繁荣，离不开农村居民收入水平和消费升级的持续提高，因此农村社区团购应同时开展农产品上行的团购业务。社区团购平台不仅作为农村社区团购的供货平台，同时也是城市社区团购的销售平台，因此可以将城市客户与农村客户的供需进行有效匹配。首先，农村团长应优先选择扎根本地的居民，特别应重点培养具有创业梦想的留守或返乡的年轻人。农村团长的能力要求应不仅要具备较强的本地市场开拓和服务能力，还应具有带动本地农产品资源上行销售的能力。

　　其次，社区团购平台可以将城市团长和农村团长进行“结对子”，充分挖掘平台已有的社群客户资源，构建基于团长信任的农产品上行稳定通道。通过培育具备双向社区团购运营能力的本地团长，社区团购平台能够成为推进农村产业振兴的重要载体。社区团购平台不仅能够成为农产品上行的渠道，还能够成为农村产业和商业现代化的赋能平台。通过团长带动其他农村居民一起学习成长，平台能为广大农村居民提供包括农产品的生产、包装、营销和售后服务等各个环节在内的全套现代化和标准化的解决方案。

　　第三，培养深度服务意识。农村消费市场的“熟人经济”特点明显，陌生人难以建立信任关系，但成功建立的信任关系具有很强的黏性。随着社区团购在农村消费市场的竞争不断加剧，单纯依靠价格和交付质量的比拼难以支撑长期客户关系的维持。

　　因此必须通过深度服务建立感情链接，一方面就团购服务本身，平台和团长应充分站在农村消费者的立场考虑绩效考核，不能片面追求经济利润而诱导农村消费者进行冲动或过度消费，应始终坚持经济、合理和节约的原则，充分理解不同家庭和个人的真实需求，给予适当的消费建议和营销信息;另一方面平台和团长应在零售工作之外，更多地关注农村居民家庭发展情况，特别是对于困难家庭给予适当的帮扶，例如针对独居老人、单亲家庭、孤儿等人群提供更优惠的价格，或者通过平台发起公益活动，或直接提供一定的就业机会。总而言之，社区团购平台期望在农村市场持续经营，必须做有“温度”的“平台”，要努力成为农村消费者的亲密“邻里”，这 样才能牢牢抓住农村消费者的心。

　　参考文献：

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　　2.谭慧林，吴玲.消费者选择社区团购的动机和优化机制研究[J].营销界，2019(8)

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　　作者：褚远远