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国家品牌资产:构念架构及相关研究述评

时间:2020年07月06日 所属分类:经济论文 点击次数:

摘要:近年来国家品牌战略的重要性不断凸显,而国家品牌资产的理论研究工作仍处于起步阶段。目前直接探讨国家品牌资产的文献非常有限,但目的地营销、原产国效应及国家形象等相关主题的研究成果可以帮助我们建立关于国家品牌资产基本脉络的认识。通过梳理国

  摘要:近年来国家品牌战略的重要性不断凸显,而国家品牌资产的理论研究工作仍处于起步阶段。目前直接探讨国家品牌资产的文献非常有限,但目的地营销、原产国效应及国家形象等相关主题的研究成果可以帮助我们建立关于国家品牌资产基本脉络的认识。通过梳理国内外相关文献,本文提出并论证,国家品牌资产构念在整体上按宏观、中观和微观三个层面相应有三种视角的界定,即独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产以及融于品牌资产中的国家品牌资产。基于该构念框架,本文还总结了国家品牌资产的测量方法及作用结果,并在此基础上提出了未来开展该领域研究值得重视的若干方向。

  关键词:国家品牌;国家品牌资产;国家营销

国家品牌资产

  一、引言

  在全球化时代,国家的地位和声誉愈显重要。事实上,由于国家和品牌都蕴含着深厚情感和精神内涵,能够在人们心中建立认同感和归属感(Olins,2002),两者之间存在诸多相似之处(Kotler和Gertner,2002;Caldwell和Freire,2004),因此,政治领袖可以借鉴商业品牌的有效经验,把国家当作品牌来进行治理,使其在世界舞台上更具竞争力。例如,中国政府近十年来不断开展国家营销活动新尝试,不仅推出了以中国制造、中国形象为主题的宣传片,相继举办了北京奥运会、上海世博会、上海进博会,还设立了“中国品牌日”,试图以政府和制度的力量引领国家层面的品牌建设与管理。

  经济师论文范例:浅谈无形资产价值的确认

  其实,韩国政府早在2009年就成立了国家品牌委员会,确立了提高国际社会贡献度、扩展尖端技术及产品、培养文化及观光产业、加强对异国联姻多文化家庭和外国人的关怀、培养地球村公民意识等战略领域。2016年6月10日,以国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》为标志,品牌战略上升到国家层面。国家品牌建设的核心是不断提升国家品牌资产,以积极影响人们的选择,积极影响外交活动,积极影响产业精英、股东和投资的走向。然而,与实际开展的国家品牌建设实践不相称的是,关于国家品牌尤其是国家品牌资产的理论研究尚处于起步阶段。

  一方面,尽管与国家品牌资产有关的文献众多(如Kotler和Gertner,2002;ZeugnerRoth等,2008;Chu,2013),但所涉及的研究视角和理论基础繁杂,缺乏系统的回顾,更缺少对国家品牌资产构念的直接界定。另一方面,现有研究仍更多地停留在采取案例分析、深度访谈等质性方法探求国家品牌资产的重要性或描述创建过程中的重要事件或节点(如Knott等,2015),鲜少通过量化方法形成更具普适意义和操作化价值的经验规律,亟待结合更为清晰的理论视角展开探讨。在上述两大背景下,本文通过全面回顾与梳理国内外相关文献,试图在勾勒现有成果研究脉络、呈现本领域研究进展的基础上,对国家品牌资产构念进行整体性界定,并在此框架内总结国家品牌资产的测量方法及作用结果,以论证未来开展该领域研究值得重视的若干方向,为国内学者开展相关研究提供有益的帮助与启示。

  二、国家品牌资产构念的界定

  总体上,已有不少学者借鉴商业品牌理论,从目的地营销(Kotler和Gertner,2002;Papadopoulos和Heslop,2002;Morgan等,2002,2003)、原产国效应(Kim,1995;Hu和Wang,2010;Chu,2013)等不同角度,开展了对国家品牌的研究。相对应地,基于品牌资产的经典定义(Keller,1998),与国家品牌相联系的价值可被视作“国家品牌资产”(nationbrandequity),亦可被简称为“国家资产”(nationequity),我们可以理解为对于来自特定国家的任何实体的营销,有关该国家的知识带来的不同利益相关者反应的差异化效果。然而,尽管诸多文献使用了国家品牌资产构念,但是它们所描述的术语称谓、适用情境和概念内涵却存在很多差异。通过对国家品牌相关研究的回顾,我们在整体上按照宏观、中观、微观的角度,把这一构念的界定归纳为三类(何佳讯,2017),即独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产以及融于品牌资产中的国家品牌资产。

  (一)独立的国家品牌资产

  最基本的界定是把国家整体当作品牌看待,这样国家本身就具有如品牌那样的资产。它不必与市场领域的品牌或产品,或任何其他领域联系在一起,是独立的国家品牌资产。这是界定国家品牌资产的宏观角度。这种理解和应用原多见于目的地营销领域。一些学者扩展了国家品牌的概念范畴,认为应从一国的集合层面定义国家品牌资产(Kotler和Gertner,2002;Papadopoulos和Heslop,2002,2003)。Papadopoulos和Heslop(2003)借鉴Aaker(1991)关于品牌资产的定义,把国家品牌资产定义为“与一个国家、国家名称及其标志有关的一系列资产和负债。

  这些资产和负债能够增加或减少该国产出向其不同内外公众提供的价值”。而“该国产出”则代表一切与国家有关的实体或事实,如各种产品及服务、创意、劳动力、投资、知识及技术等。这个基本观点下的国家品牌资产超出了一般商业领域和消费者层面,涉及国家各方面的利益相关者,如游客、投资者、政策制定者等。目前,采用这种国家品牌资产观点的研究多停留在理论分析层面(Kotler和Gertner,2002;Yan,2003;Caldwell和Freire,2004)。该角度下国家品牌资产的测量,需考量国家品牌价值溢出的各个方面(如旅游、出口、政府治理等),最知名的是Anholt-GMI国家品牌指数模型(Anholt,2005)。这个构念角度的实践目标和价值是指导如何进行国家营销,在整体上打造国家品牌,提升国家声誉。

  (二)与产品/品牌关联的国家品牌资产

  在商业领域,主流的观点认为国家作为一种资产,能够为来源于该国的产品或品牌带来整体性附加值(Kotler和Gertner,2002;Zeugner-Roth等,2008;Pappu和Quester,2010),也就是当把产品或品牌与国家联系在一起时,后者给前者带来的价值。这是理解国家品牌资产的中观角度。在这类构念中,与产品/品牌关联的国家品牌资产是普遍存在的。即便一个国家未有意识把国家(名称)当作品牌来管理,人们在提到该国时,也仍会联想到这个国家的形象(Kotler和Gerter,2002)。这个构念聚焦于与产品或品牌有关的国家品牌的附加值,在研究中既可以用具体的单独品类(Chu,2013)或多个不同品类(Pappu和Quester,2010)来进行衡量,又可以以总体的产品或品牌为基准来进行测量(Zeugner-Roth等,2008)。

  换言之,第二类定义实质上指的是国家品牌给该国具体产业带来的附加值。这种构念角度源自于传统的原产国效应研究(Han,1989;Hong和Wyer,1989),也是市场营销领域对国家形象研究的延伸和拓展(Pappu等,2007;Roth和Diamantopoulos,2009)。也就是说,国家形象可看成国家品牌资产的核心构成,但后者的内涵又超越了前者(Keller,1993)。原产国线索可以辅助消费者进行产品评估,为产品带来溢价效应(Han,1989),即基于原产国的资产(COO-basedequity)(Hu和Wang,2010)。同时,这个角度研究的重点并未停留在有无影响层面,而是探究这种影响的具体来源构成及相应产出。例如,Roth和Diamantopoulos(2009)依据原产国效应领域的研究成果,认为“国家形象”概念可具体操作化为认知、情感和意动三个维度。

  三者间的作用关系会随着消费者所做决策卷入程度和类型的不同而有所不同(Verlegh和Steenkamp,1999)。进一步地,Maheswaran及其合作者在该框架下做了深入的研究,将国家品牌资产定义成“与一国有关的所有资产”,并证明情绪在归因特征、效价、唤醒水平或刻板印象类型等方面的某些具体特征,能够影响消费者在进行产品评估时是否依赖原产国信息(Maheswaran和Chen,2009;Chen等,2014)。换言之,情绪在特定情境下可以成为国家品牌资产的重要来源。目前在市场营销领域直接探讨国家品牌资产的文献基本上都采用这一视角(ZeugnerRoth等,2008;Pappu和Quester,2010),其实践目标和价值是指导商业领域的品牌用好总体国家品牌资产,发挥国家品牌的杠杆力,提升自身品牌的竞争力。

  三、国家品牌资产的测量

  目前,直接测量国家品牌资产的研究并不多,特别是第三类定义将国家品牌资产视为融于商业品牌资产的部分,直接相关的文献数量稀少。这里按照表1总结的三类界定视角,介绍现有研究对国家品牌资产的测量方式。

  (一)对独立的国家品牌资产的测量

  第一种定义将国家品牌资产界定成独立的国家品牌资产。此时,对国家品牌资产进行测量,涉及国家品牌涵盖的各个方面。Anholt(2005)的国家品牌指数(nationbrandsindex,NBI)从反映国家竞争力的六个方面(旅游、出口、国民、文化和历史遗产、投资和移民,以及政府治理环境)测量人们对某一国家的感知情况,每个方面都设置了不同的问题,被访者从各个方面对特定国家品牌(不包括被访者所在国家)进行评分。综合分数最高的国家,拥有最强大的国家品牌。这是世界上首个对国家品牌进行排名分析的工具,从2005年开始对全球50多个国家品牌展开价值评估,涉及被调查者数以万计,影响颇大。Fetscherin(2010)的国家品牌强度指数(countrybrandstrengthindex,CBSI)没有考虑国民、文化和历史遗产因素,只对一国的旅游、出口、投资、移民和政府治理环境五个方面进行了综合评估。

  CBSI与NBI的根本差异在于测量过程不同:CBSI使用客观统计数据,分别计算全球所有国家在上述五个方面的人均价值总和,并对初步结果进行标准化处理,最终得到每个国家的CBSI分数。因此,对于特定国家,如果CBSI下的任一维度数据有所缺失,该国的CBSI值则不可得。特别地,Fetscherin(2010)曾将CBSI的测量结果与对应年度各国的NBI指数进行比较,发现两者的相关系数为0.621,两种测量方式下的结果呈中等程度相关。差异主要来源于两者测量过程和使用数据的不同,以及被访者感知情况与具体事实之间的差距。表2是对NBI和CBSI两种测量方法的总结与比较。

  (二)对与产品/品牌关联的国家品牌资产的测量

  测量与产品/品牌关联的国家品牌资产,最常见的做法是借鉴经典的品牌资产理论,从品牌资产来源的角度进行。Zeugner-Roth等(2008)以Yoo和Donthu(2001)开发的品牌资产量表为基础,在剔除可能引起消费者民族中心主义倾向的题项并对其他题项进行文字修改后,得到国家品牌资产量表,具体包括国家品牌忠诚、国家品牌感知质量和国家品牌意识/联想三个维度。Pappu和Quester(2010)则从理论上将国家品牌资产分成国家意识、宏观国家形象(关于一国整体的印象)、微观国家形象(关于一国产品的印象)、感知质量和国家忠诚五个维度。对比这两项研究成果的内容可以发现某些分歧。第一,是否区分国家品牌意识和国家品牌联想。

  具体地,前者是指消费者识别或回忆某一产品或品牌是来源于特定国家的程度,后者则是指那些与特定国家产品或品牌相关的联想(Zeugner-Roth等,2008)。Yoo和Donthu(2001)关于品牌资产维度的实证研究结果表明,品牌意识和品牌联想可合并为单一维度。遵循这一结论,Zeugner-Roth等(2008)在建立国家品牌资产的测量指标时,没有区分国家品牌意识和国家品牌联想。然而,Aaker(1991)和Keller(1993)从理论的角度认为品牌意识和品牌联想在概念上存在本质差异。一些实证研究结果(Pappu等,2005,2007)也表明,品牌意识和品牌联想是彼此独立的两个维度。基于上述理由,Pappu和Quester(2010)对国家意识和国家形象(联想)进行了区分。第二,国家资产是否应该包括宏观国家形象。Pappu和Quester(2010)认为“原产国联想应同时在产品及国家层面考量消费者对特定国家所持有的一切描述性、推断性及信息性信念”,因此宏观和微观层面的国家形象都属于国家品牌资产不可或缺的组成部分,且后者仅针对特定的产品品类。Zeugner-Roth等(2008)则将宏观的国家形象拆分出来,将其作为国家品牌资产的前因变量,检验宏观国家形象对国家品牌资产的影响。

  四、国家品牌资产的作用结果

  与商业品牌资产类似,正面的国家品牌资产同样能发挥积极的影响作用(Papadopoulos和Heslop,2002)。从内容来看,相关作用结果可分成不同目标群体关于国家品牌整体的态度评价和行为意向、产品溢价效应以及对具体商业品牌的影响三个方面,正好对应于前文所总结的国家品牌资产的三种不同界定视角。具体地,涉及不同目标群体关于国家品牌整体的态度评价和行为意向的内容,包括消费者的旅游目的地选择和投资者的国家选择等,多出现于探讨独立的国家品牌资产(第一类界定)的研究中;涉及产品溢价效应的文献集中于原产国相关研究,对应于与产品/品牌相关联的国家品牌资产(第二类界定);以对具体商业品牌的影响为核心结果变量的研究则同时涉及与产品/品牌相关联的国家品牌资产(第二类界定)和融于品牌资产中的国家品牌资产(第三类界定)。

  五、总结与未来研究展望

  本文综合多个领域的文献,包括目的地营销(Papadopoulos和Heslop,2002,2003)、区域品牌化(Keller,1998)、原产国效应(Pappu等,2007)、全球品牌化(Alden等,1999;Chabowski等,2013)等,厘清了国家品牌资产的基本脉络,提出了一个整合性理论框架,即按照界定视角所在层级的不同,把国家品牌资产进一步界定为独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产和融于品牌资产中的国家品牌资产。进一步地,基于这三大视角的基本架构,本文还汇总梳理了国家品牌资产研究所涉及的测量方式和作用结果,为识别后续研究机会和重点方向奠定了基础。

  作者:何佳讯1,3,吴漪2,3