当代中国服装设计师买手店转型策略分析

　　摘要：中国服装设计师买手店虽起步较晚，但发展迅猛。近年来在新零售商业模式与消费升级的影响下，开始承受各种新的压力。本文通过调研我国服装设计师买手店现状，剖析设计师与买手店的深层关系，分析买手模式迭代与演化规律，提出如何掌握适合新时代的买手运营逻辑，重塑买手核心商业价值，为我国时尚产业稳定发展提供参考。

　　关键词：服装设计师;品牌;买手店;核心价值;转型策略

　　在服装产业链中，离消费者最近的依次为销售人员、买手、设计师和技术人员。在传统零售业态的划分中，买手店模式位列其一，并通常以独立店铺(IndependentSingleStore)形式存在。新零售产生后，买手模式也向其他零售业态一样在不断地更新迭代，总体看无非是体验升级与产品多元化。过去的一个世纪中，全球许多知名的设计师买手店不幸遭到淘汰;同时新一代的买手店顺应新的科技变局，探索适合Z时代人群的买手运营逻辑，即归时尚产业的本源，重塑买手店的核心价值——那是一种超越其他零售业态的，更具时尚创造力与潮流引导性的商业体系。

　　一、中国服装设计师买手店现状

　　(一)地域性发展

　　全球时尚产业在消费市场、产业结构、商业模式三方面都在变化。以新零售为核心竞争力的时尚产业导向再次出现，终端店铺作为连接生产和消费两端的桥梁，在促进消费和实现品牌与商品价值方面的作用越发突出。如今的时尚产业，说消费革命比消费升级更准确。消费结构在渐变中重构，年轻的中产阶级购买力快速提升，购物目标逐步转向有品牌文化、个性鲜明、独具特色的产品上。在此背景下，突出个性、潮流，差异化发展的设计师品牌买手店获得了越来越多的时尚人士青睐。从分布来看，华东、华北等沿海地区是买手店比较集中的区域。经济发达是培育买手店的绝佳条件，活跃的购买力加速了门店的孵化。

　　上海第一家买手店创建于1996年，此后直到21世纪初，买手店的增长速度都较缓慢，2013年之后逐步崛起，2014年上海买手店数量增至70余家，此后每年增加大约80家新买手店品牌，店铺总数已超过500余家，无疑是国内买手店数量最多的城市。此外，北京、深圳、广州等地的买手店数量继续稳增，杭州、南京、郑州、武汉，特别是成都的设计师买手店市场都不容小觑。

　　全国服装设计师买手店不仅数量迅速上升，而且地域分布也从一二线及沿海城市向三四线城市和内陆蔓延，从街边独立店向shoppingmall连锁店模式发展。值得研究的是，买手店发展几乎未受疫情制约而放缓，分布区域呈沿东部沿海由南向北发展，沿长江流域由外向内陆延伸的态势，尤其是向三线城市特别是西北地区发展，逐渐填补了这些区域时尚买手行业的空白，并成为那座城市不可或缺的时尚要素。

　　(二)IP性突显

　　全球每个被公认的时尚都市都有一家或者多家知名的买手店。如伦敦的DoverStreetMarket，巴黎的Colette，米兰的Antonioli、10CorsoComo等。时尚买手店善于营造创造性的文化氛围，根植地区文化，融合外来文化，使时尚成为城市之间、文化之间的桥梁，品牌不再单一被看作是抽象的符号，而成为了有形的存在，为城市带来多元的文化体验。跨入新时代，我国北京、上海、广州、深圳这些国内一线城市中的独立设计师发展活跃，逐渐开始设计师品牌集群化，服装设计师买手店形成地域IP化。

　　1、北京：艺术文化集结地中国政治文化经济中心——北京，其时尚地位也首当其冲。这里汇聚了众多艺人、网红、艺术家、时尚潮流人士，因此，孕育出大批的高质量时尚买手店，它们把“复合型”店铺概念融于北京的都市文化中;店铺展现的大多数为多元文化的交汇以及当代都市生活方式的延展。

　　2、上海：买手店的大本营作为国内外多元文化的聚集地，上海拥有一批消费实力强劲，且对国内外时尚品牌认知度高的消费群体。上海地区的消费者最突出的特点就是勇于尝新，与普通消费者不同，上海消费群体对新事物的接纳程度高，追求个性化的时尚产品。

　　3、成都：轻奢机会不容错过虽然受地理位置制约，却不影响成都成为中国西南地区的消费中心。成都时尚的发展满足了西南地区消费者的中高端购物需要。目前轻奢品牌在中国西南地区已经过了培育阶段，市场缺口逐渐在被弥补，但从长远发展视角考虑，以轻奢定位的服装设计师买手店在成都这座城市中的市场潜质不会比重奢品牌小。与成都类似的城市还有南京。

　　4、广州：设计师品牌独领风骚实用主义消费理念在广州十分显著，这与该地的文化底蕴密不可分。消费者的高敏感度主要集中在商品价格上，这就导致其不会过于追求家喻户晓的国际大牌。买手店首推的设计师品牌优先考虑其稀缺性和独特性，选品方面也是优先满足小众消费群体的喜好，发展速度相较缓慢。5、杭州：“小而美，小而酷”杭州的买手店擅长打造“小而美，小而酷”的定位，区别于北京和上海的都市时尚感，基于植根于江南文化，在艺术与商业之间取得了很好的平衡。

　　(三)设计师与买手店的关系

　　买手店是中国本土设计师接触消费者的最佳途径。买手店的迅速崛起与独立设计师的发展密不可分，二者是产业分工上下游和利益共同体关系。零售市场中谁离消费者最近谁最有话语权，在服装产业中与消费者距离依此为买手、设计师和技术人员，所以设计师需要通过买手店将产品传递给消费者，买手店是设计师与消费者之间的桥梁。

　　1、买手店应基于设计师群体发展

　　买手模式最早出现于1950年的巴黎，全面发展阶段则是在二战后的美国，大量新中产阶级追求高品牌、高品位、艺术性生活方式的产品，如意大利的家具、法国的高级女装、瑞士的手表，英国的西装等。由于不断丰富的商品市场和潮流行业的兴起,品位独到且眼光精准的买手开始形成,并发展成为了一个独立职业。这与我国当前的买手店发展背景十分吻合：

　　一是消费升级，二是独立设计师崛起。中国独立服装设计师在1990年代崭露头角后，服装设计师品牌逐步走上了具有本土认知的自主创新之路。并在之后的30年里，发展越发活跃。从独立设计师品牌爆发前期的注册地来看，华东集群优势明显，发展势头强劲，越来越多的国内设计师品牌进驻欧美日本知名服装设计师品牌集合店。2010年起，随着国内时尚设计产业成熟，买手店市场被打开，设计师品牌纷纷进驻。自此时起，买手店开始了与设计师品牌相互扶持、成长的发展进程。

　　2、设计师与买手店的共生与共洽

　　独立设计师品牌和买手店都属于大时尚生态中的“弱势群体”。买手店与百货商场业态相比较来看，前者实力不足;而若与快时尚、电商模式相比，定位相对过窄，虽然风格独特，但毕竟市场份额有限。独立设计师对时尚对文化对产品的理解有其主观性和创造性。

　　买手店的经营方式多种多样，但无论采取何种方式去经营，确定统一的审美风格是第一要素，买手要在确立风格后，根据目标客群消费偏好，采买符合定位的产品。买手的眼光以及品牌资源、渠道都决定买手店内所售产品的库存成本以及存货周转，即集合店的核心竞争力。尤其是针对部分中小买手店而言，选品方面要更加注重其独特性和高端小众感。设计师品牌要进入颇具风格特色的买手店，其产品风格、品牌理念自然与店铺定位相称，故设计师品牌与买手店在产品定位上也存在共性。

　　二、当代中国服装设计师买手店快速发展的因素

　　所有的零售发展迭代都有内在规律和必然性。美国哈佛商学院零售管理领域的教授M·麦克尔教授提过一种零售轮转理论(Wheel&Retailing)，他认为零售组织变革存在周期性，并像一个旋转的车轮一样发展。在当今国内的服装零售市场的“车轮”中，买手店仍处在上升的趋势中，同时也存在内外部竞争与自身迭代的问题，尤其在当今疫情影响、消费模式转型和科技赋能等诸多较大的外在因素影响下，转型升级是无法避免的，主要分为自然转型(内力使然)和被迫转型(外力加持)。

　　(一)消费革命，个性需求

　　需求个性化是当代主流消费者消费观念改变、科技发展、信息技术提升等因素加在一起造成的变化。当下，以90/00后为主体的年轻消费者更加重视自我展现、看重文化，在时尚消费上也表现出冲动且寻求个性化，期望在大趋势下寻找小个性。他们对个性的追求并非怪异，而是小众，即小批量生产、曝光率低、受众少。买手店的消费群也由个人向群体转变。过去的私人订制是指为特定人群的生活方式提供解决方案，打造符合这一人群特征的消费心智的抒发渠道。而如今的私人订制不再是对于个人进行订制，而慢慢发展为对某一群体文化素养上的私人定制。

　　(二)快时尚和电商模式纷纷见顶SPA模式(SpecialtyretailerofPrivatelabelApparel，即自有品牌专业零售商经营模式)随着市场的变迁不断地做着改进和调整。第三代SPA模式品牌ZARA、H&M的运营理念，是在汲取了第一代SPA模式——美国品牌GAP和第二代SPA模式——日本品牌UNIQLO的优点基础上，结合买手模式，注重对供应链的有效整合，而打造的“平价快时尚”经营模式，在高效的生产力基础上，保障产品的快速创新迭代。近两年，ZARA代表的买手制导向的快时尚模式呈强弩之末态势。

　　买手店模式逐步进入第四阶段：买手店的快时尚化(SPA化)。淘宝等电商大平台发展已经见顶，同质化造成了获客成本提升与转化率下降的双杀。买手模式是解决同质化问题的手段之一。由于个性消费的需求，使追求快时尚的一部分人被剥离出来，独立、个性的小众设计师和买手店重新夺回市场，发展均呈向上趋势。

　　(三)传统服装代理商转型设计师品牌买手模式以往服装零售店的运营都是凭感觉、经验、个人的眼光来盈利。进入本世纪第2个10年，消费升级、内循环、文化自信等社会经济环境推动国内传统服装零售业态向买手店模式转化，品牌自营店铺比例提升也使店长转型买手迫在眉睫，需要靠企划、数据、品牌、推广以及打造联名爆款等新手段来运营买手店。在SHOWROOM中，买手需要具备快速组货的能力，同时考虑款式的风格颜色，确保符合品牌定位;需要随时在脑海中做虚拟陈列，模拟货品组合的陈列效果;并指导设计师进行产品开发，把买手原理融入订货会中。

　　(四)文创属性被不断挖掘相较其他服装零售模式，买手店更具文化属性。从产品选择、视觉陈列到品牌包装，买手店都有着文化创意产业的特点，更容易“IP化”，这些都是一般商场所不能比的。

　　三、设计师买手店的核心价值需重塑

　　(一)眼光与商业思维并重

　　当代买手新的核心价值，不仅需要眼光，还需要商业思维。无论零售型买手，还是生产型买手;无论多品牌买手，或是单一品牌买手，在未来都难以单纯靠眼光“吃饭”。

　　实践证明，靠自身的时尚感支撑店铺发展的可持续性比较差，在日趋多元化的市场中缺乏综合竞争力。时尚产业的主要盈利模式无外乎靠销售服饰产品本身盈利，以及依靠收集与贩卖流量/广告位盈利。买手对货品的计算，以及投入库存的管理与毛利产出效率的优化技能愈发凸显。如何通过专业库存管理指标，加快货品周转速度,提升买手店盈利能力,做到"两手抓",即把控商品的财务数据、操盘买卖的时尚方向,才能完美彰显买手新的核心竞争力才是买手新核心竞争力的完美体现。

　　一名优秀的买手需学会保持好自己与流行的距离，太远容易缺乏力度，太近则失去自我。同时，买手店也要精准确立自己的定位，差异化经营。与传统百货公司和电子商务平台不同,买手店将从始至终服务于追求个性化时尚的小众消费者群体,因此对目标客群的精准区分也将以此对买手店做出更精准的市场定位,是买手店生存的关键因素,唯有在目标客群及客群需求真实存在的情形下,且产品定位满足了消费者真正需要时,买手店才有获利的机会。

　　(二)传统买手店向平台模式转型

　　目前，我国仍未出现高品质的买手模式时尚电商平台。国内一批奢侈品电商尚品网等失败的原因之一是未采用买手制。没有买手的零售平台，无法体现零售平台产品的差异性、稀缺性乃至独有性，充其量就是营销平台，缺乏核心竞争力。寄生于电商平台的买手店也是销量寥寥，名存实亡。

　　以时尚买手为引导的电商是“时尚+互联网”的最佳答案，同时也承载着孵化国内独立设计师品牌的重任。商业上新模式的产生大都是消费人群主体更迭导致的。当下的新模式产生于“买手制引导的商品企划及销售模式”。自媒体营销时代，不论网红模式，还是严选模式，其背后都有买手模式的身影。当传统企业还不能完全掌握它时，离消费者最近、对消费更具引导与教育性的新经济模式展现出对空白市场的冲击。新的买手/KOL制为主导的商品企划模式呼之欲出，时尚KOL与买手双重身份的相互转化，线上买手的养成，让相对缺少服装专业基础的网红迅速成为商业买手。

　　(三)孤掌难鸣，买手店应寻求与强手联合

　　大环境的压力会使买手店越发专注于自己的细分市场。同时，越细分越具有个性化特点，越有IP属性就越有狂热的粉丝效应，形成巨大的粉丝经济，以传统广告更具力量的口碑传播帮助品牌占据一席不败之地。过犹不及，服装开发如今已到“非联名不设计”的境地。买手店品牌需要维持服装新产品开发与IP打造间的平衡，最好能建立一套简单有效的联名对象筛选与爆款开发机制，摒弃虚浮的“主题”，令爆款开发的销售功能更为纯粹，使买手店联名更具IP效应。

　　以法国设计师买手店colette为例，在其营业的20来年里，colette联名合作的品牌数不胜数，并且涵盖各个领域，从奢侈品牌Hermès到科技品牌Apple。许多品牌为了能在colette挂上名，特别上新了只在colette里才能买到的专属限量版。从服饰鞋履到家居、科技产品，colette无论和谁联名，都离不开其标志性的蓝色和圆点，让每件联名单品都拥有极高的辨识度。

　　(四)运营成本提升，买手店也要打造爆款

　　商业的本质是竞争，竞争的本质是效率。爆款思维就是高效思维的延伸。如今，品牌、产品、模式三大运营要素各自回归专业的竞争范畴，买手应分别考虑考虑，突出优势，不可贪大求全。尤其是转型零售的生产型和批发型企业，应最先解决开发爆款，以及围绕爆款组货和爆款的迭代开发。控制skc数量，简化开发数量，提升开发成功率，做可以延续的爆款。时尚是动态的，买手组货也是动态的。一些单品在经历了几季的风靡之后，如期迎来大洗牌;也有一些单品则在持续沉寂并发酵后，迎来大爆发。买手应当像一名热情的时尚守望者，时刻洞悉消费趋势，把握市场脉动。

　　(五)向更加极致的线下体验靠近

　　购物中心和百货公司对于中国的时尚和奢侈品线下零售仍然很重要，但与世界其他地区一样，这些传统零售业态在电子商务的竞争中难以保持客流量和销售额。根据FungBusinessIntelligence的数据，2014年至2019年间，中国服装和鞋类百货公司的市场份额从38.6%缩减至26.3%。同期，互联网零售在相同产品类别中的份额几乎翻了三倍，达到34.3%。

　　2020年新冠疫情流行的影响更是加速这一趋势。2020年，百货商店的零售额同比下降9.8%，而在线服装销售额增长5.8%。受到网上购物便利的威胁，实体店现在需要提供的不仅仅是一个购物场所。新的组合可能包括令人兴奋的体验元素、可以当作社交媒体背景板的有吸引力的室内设计以及具有个性化体验的品牌独家访问权。所有这些因素都受到Z世代消费者的青睐。

　　因此，买手店在售卖产品时也传递设计师品牌的美学思想，兼备了艺术与时尚教育功能。精心经营的买手店就像时装展览，从环境设计、货架摆放，以及服务方式，都刻意营造艺术的氛围感，使时尚精神在越来越抽象的层面上得以体现，迎合那部分极度挑剔的消费者。买手店在店铺设计上的本土风格至关重要。例如深圳的Angle、重庆的SND和青岛的J1M5买手店。虽然这三个项目在美学上有很大不同，但它们都呈现出高度灵活的多功能空间。

　　同时，还存在另一个极端——集市。一些买手店通过堆砌繁杂多样的产品，给人以身处热闹集市般的体验。这一类买手店有：Doverstreetmarket,&otherstories等，都由一个潮流风向标发展为生活方式的引领者。综上所述，买手店及其商业模式经过半个多世纪的发展已形成了自己特有的生态。这种模式进入中国时间不长，需要有本土化的过程，同时它和世间万物一样不断地在自我发展和迭代。独木不成林，当前中国时尚产业的“森林”中需要更多的设计师和买手店，当我们的独立服装设计师越来越多，买手店蓬勃发展时，整体时尚产业也自会展开一片新气象。

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　　作者：任力徐旖旎