短视频app分析以抖音为例3篇

篇(1)

　　摘要：在当今社会，信息快速发展，生活节奏飞快，伴随着用户触媒习惯的变迁，人们习惯通过互联网利用坐地铁、公交等碎片化的时间接收信息、资讯、娱乐等资源。在各种短视频APP的大规模厮杀中，“记录美好生活”的“抖音”短视频发展速度最快，除了内容本身，它定位精准，满足受众的使用、互动和心理需求，同时结合富有实效的线上线下同时营销策略，使其在短短一年多的时间日均播放量过亿。但作为新媒体的不足也暴露出来，笔者个人对它未来的发展持保留意见。

　　关键词：短视频;抖音;发展

　　自影像技术诞生以来，音乐短视频就是最受欢迎的也是最活跃的部分。但MV拍摄困难，能随着镜头装模作样表演的大有人在，但真正能完成一段表演的人寥寥无几。Dubsmash的对嘴表演模式创造性地解决了这个问题，通过音频台词，剧本不需要自己创造，你只要表演，而且音频时长很短，降低了表达成本，增加了内容的趣味性，也正因为如此，内容也更容易扩散。抖音看到了Dubsmash的成功，“拿来主义”使2017年初，我们一下进入了“抖”时代。在2017年上半年短视频类APP的排行榜中抖音位列第9，日均视频播放量过亿，日活跃用户数达到数百万量级。本文将通过与传统短视频的对比，抖音自身的营销推广策略和使用与满足客户需求来分析走红的原因，以及之后暴露出的问题，并放眼它未来的发展趋势。

　　一、新媒体与传统试听语言的对比

　　古典与前沿，历史与当代，不是非此即彼的单选题，相反，你中有我，我中有你才能体现传播的魅力。通过抖音短视频，年轻人喜欢的音乐、搞笑，滤镜、剪辑，让媒体的世界多了灵动与时尚。随着生活日新月异的变化，传统与现代产生了鸿沟。更多的人选择用二维的方式来看待传统文化，人们大多都是从书中、电视里看到传统文化的内容，但单一的传播方式很难让人对其有具象认识。传统文化要走进人们的心里，就必须用更生动、立体、多元的方式方法满足人们的精神需求。互动、参与、导演，是抖音这样的短视频APP带给人们了一种新体验。对传统文化有高度兴趣的自媒体人，可以用自己的独特视角，加上抖音提供的剪辑特效，可以很方便地发一段个性化的短视频。而对于更多的传统文化爱好者，抖音的精确推荐，更让他们觉得踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。

　　二、营销推广策略

　　(一)精准的产品定位

　　抖音于2016年9月上线，一直到2017年春节才算是捋顺，产品优秀的数据表现又让头条很快决定将重点发展这个可以提升公司整体规模和实力的新项目。抖音很快成为头条倡议部署级别的产品。当然，头条最核心的算法优势也用在了抖音上，一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。抖音的名字也改得很及时，直接把自己定位成年轻人的音乐短视频社区。在数据显示上，抖音的目标客户群体85%以上为在24岁以下的一二线城市青年。抖音根据他们的猎奇心理，把抖音设计成一个界面简单、操作粗暴、用户在短视频的录制后可以通过调整镜头的快慢、美颜和鬼畜等效果，为自己的自媒体视频增加亮点。

　　(二)线上线下联合推广

　　尽管抖音打造的是素人用户分享内容的社交自媒体平台，但在前期的推广阶段，抖音依靠明星效应成功受到关注。在2017年春节之前，抖音的关注度远远不及快手、火山等短视频APP,但岳云鹏在自己的微博里分享了模仿者用抖音模仿自己的视频后，抖音的关注度直线飙升。抖音看到明星效应带来的流量后，陆续请了鹿晗等明星入驻，依靠明星效应在扩大自身影响力以及内容传播的同时，也提高了自身的品位，更符合年轻人的心理定位。同时抖音借助《中国有嘻哈》、与网易云音乐的资源互换，高融合度和影响力成为抖音占领短视频市场的有利推手。除了成功的线上推广，抖音也开展了线下活动，举办了才艺大赛和抖音音咖等活动，增加客户的参与度和关注度。

　　三、满足客户的心理需求

　　在经济社会高速发展的现在，网络媒体已经成为家喻户晓的获得资讯的手段。每个人都想成为自媒体人，都想受到关注。抖音这一媒介的走红，符合大众口味，满足了人们的需求。

　　(一)满足社会互动的心理需求

　　近年来，短视频经历了单一分享、弹幕、直播、社区的建立后，受众势必对于更加多元化的短视频平台有所期待。根据抖音的目标群体特殊性，抖音作为一个可以集影视、美图、剪辑等多种形式为一体的表现手法，与音乐相结合，表现手法多样化，具有娱乐性、实用性、技术性、和谐性、随机性等特点，使用户在制作中，可以增加合作、提高生活质量，体会到了很多乐趣。无门槛的加入方式，全民式的娱乐平台，只要你喜欢就可以并有机会一展才华，真正做到：机在，人在，乐趣在!

　　(二)满足受众情绪的释放和心理上的被尊重

　　现如今生活节奏快、工作压力大，人们的情绪往往处于被忽视的地位。用户在抖音上录制短视频，通常会通过夸张的表情和姿态来表达内容，这是对于平时压力的一种释放和宣泄。在这一过程中，用户能够从生活的压力中暂时解脱，产生心理上的愉悦感;同时作为自媒体人，在使用短视频APP的同时，可以满足人们的自我窥私欲，光明正大地看明星台下的样子、参与别人的生活常态，同时得到注意力的转移和情绪的释放。

　　四、抖音存在的问题及未来发展建议

　　每一款产品都有自身的利弊，抖音也不例外。在大浪淘沙的时代，只有不断地发现自身问题加以改正，才能在时代的风口浪尖上博得一席之地。

　　(一)软件升级bug，减少出错率虽然，抖音拍摄相对简单，但想拍摄出一个好的作品，仍然不是一件容易的事情。在笔者尝试做一个短视频的过程中，对于加特效的操作笔者个人认为非常不方便，除了会出现闪退、运算过程过久等问题外，不能做到精细微调才是最头疼的。保存到草稿箱中的视频不支继续拍摄以及与其他视频的链接，同一段视频不能多次选择不同段拼接都会影响制作欲望。而当拍摄一个短视频的成本高到让人失去动力时，用户和产品的黏度又能剩下多少呢?

　　(二)内容同质化，过度娱乐使内容低俗，创新性有待提高在“小哥哥我能给你个东西吗”这个视频火了之后，现在打开抖音，翻五个视频有3个都是同类话题，那么试问，同质化严重，造成的审美疲劳是否会影响用户的体验?移动设备的消耗，未成年人是最大的受众群体，不良内容也使得未成年人成了最大的受害群体。在抖音中有一部分自媒体人为了博得眼球和关注，炫富、早恋、无底线恶搞等成为了他们引流的手段。这些内容的出现极易冲击缺乏自制力和缺乏父母良好保护的孩子的精神健康和正确价值观塑造。平台应继续优化管理模式，用优质内容引领正确价值观。

　　(三)社区互动方式不足抖音的浏览方式只有不停地下翻，看累了，翻厌了，软件就关掉了。视频的传播与互动主要在点赞、评论、分享上。既然定位于社区，那么互动和关系的稳固是否也很重要呢?或许无法想象，抖音爆红后，日子并不好过。除了自身如何发展等问题，市场的冲击也让抖音一筹莫展。为此，抖音主动进行内容整改，一方面招兵买马加强自身审核并加入线上防沉迷系统，另一方面也从单一的15秒短视频增加了60秒短视频。不过最让抖音方头疼的还是大环境的冲击，目前，除了与快手短兵相接，火山也正如它的名字一样在各个热播综艺中井喷式地发着广告。

　　五、结束语

　　抖音从推出一直背着抄袭的锅，但如今，今日头条已经收购musicly，小咖秀转型“一直播”。从以上种种看来，要打开中国市场，仅凭拿来主义远远不够，结合本土文化和深耕中国市场以及掌握互联网的去中心化才是立足之本。那么抖音的大火，会不会昙花一现?这个问题笔者无从得知。但笔者认为让素人获得观感的刺激和价值观的认同，让自媒体人炫耀解压才是核心。若要更持久地发展，还必须考虑加强社交化以及商业化。

　　参考文献：

　　[1]猎豹全球智库.2017上半年中国移动互联网热门领域观察报告[R].2017.

　　[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

　　[3]今日头条全国营销中心.《2018抖音短视频营销策略通案》,2018.

　　[4]中国互联网络信息中心(CNNIC).《第41次中国互联网络发展状况统计告》,2018.

　　相关论文范文阅读：基于直播视频数据高性能分布式储存系统设计实现

　　摘要：本文通过在线视频数据的特点研究了高性能分布式存储系统的设计方案。鉴于传统储存方案的缺点，为了更好地解决磁盘碎片存储性能下降的问题，本文对逻辑卷结构进行了设计。系统磁盘可以直接写入非结构化的数据，降低了系统管理器的运行负荷，提高了存储系统的性能。通过系统优化，旨在提高服务器的检索精度以及容错能力。从测试结果来看，在降低PC端成本的基础上，单台读服务器可以的视频写入速度得到了较大的提升，可同时对300路以上的超清视频较好地存储。

篇(2)

　　[摘要]近年来，抖音、快手、美拍等移动短视频平台日益流行，其轻松的基调和创意的内容让移动社交从文字、图片向视频过渡。本研究基于“使用与满足”理论，对湖北地区在校大学生抖音APP使用情况进行问卷调查。结果发现，抖音APP的使用满足了大学生群体“观展+表演”的双重需求，形成了该群体间一种“互动式”的弱关系，构建了一种新型的“使用与满足”模式。

　　[关键词]短视频平台;抖音;使用与满足

　　一、研究背景

　　近年来，一系列短视频迅速走红移动网络，其中抖音APP的发展尤为突出，成为短视频APP中的爆款。抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频APP，于2016年9月上线，2017年5月火爆。上线半年多时间，日均视频播放量就已过亿，日活跃用户数量也达到数百万。根据七麦数据显示，从2017年3月份开始，抖音APP的排名在APPStore免费榜中直线上升，并在2018年一度占领APPStore排行榜榜首的位置[1]。

　　手机网民庞大的规模基数为移动短视频行业带来了巨大的用户市场。根据卡思数据统计平台的研究报告显示，截至2019年2月28日，抖音APP日活跃用户超过2.5亿，每天亿级流量的涌入保持了平台强大的生命力[2]。抖音用户中女性占比高达65.4%，接近总用户数的2/3，其中，21至25岁年龄段用户最多[3]，年轻女性成为黏性最高的抖音“粉丝”。

　　可以说，大学生占该群体中的很大部分，这也反映出通过抖音获取信息、记录生活已成为当代大学生的流行趋势。本研究基于问卷调查，了解湖北地区大学生对抖音APP的使用情况、动机及所受影响等内容，探究大学生使用行为背后的内涵与深意。从理论层面出发，以“抖音APP”为切入点，进一步丰富“使用与满足”理论的解读方式与适用层面;从实践层面出发，透过当代大学生的使用现状，剖析大学生在现代生活中的真实精神与实践状态。

　　二、文献综述与问题提出

　　随着传播研究的深化，对传播效果的研究逐步由“以传播者为中心”转变为“以受众为中心”，即受众不再处于一种全然被动的接受地位，而是能动的、有着特定需求的个体。1974年，美国社会学家卡茨在《个人对大众传播的使用》中首次提出“使用与满足”理论，归纳出个人使用媒介的5大类需求，即认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、舒解压力需求[4]。但伴随媒介革新，网络为受众创造了一个全新的信息空间，受众的能动性、需求层次、满足效果等在这个信息空间中被进一步拓展。Papacharissi和Rubin研究发现，用户使用互联网主要源于人际交往、消遣时间、获取信息、便捷的娱乐等多方面需求[5]。

　　胡翼青通过实证研究也提出，受众主要基于获取有用信息、宣泄情绪、进行情感交流和参与娱乐或打发时间等4种需求而使用网络[6]。由此可见，网络的介入不仅是对“使用与满足”理论的一种验证，而且更加深刻地彰显了媒介的使用效果。国内也有不少学者围绕“使用与满足”理论对短视频平台的兴起与发展进行了相关研究。文鹏研究发现，内容资源对短视频用户使用意愿的影响最为强烈，短视频中丰富多样的内容信息是影响用户使用意愿中最重要的原因[7]，即多样化信息的获取极大程度地满足了受众对短视频平台的使用需求。孔宵通过调查发现，出于社交目的使用抖音APP与相同品味、兴趣的人进行交流讨论并获得归属感，是抖音APP用户的重要使用动机[8]。

　　王志昭认为，短视频的碎片化、互动性、丰富性、嵌入性等特点迎合了青少年的网络社交需求[9]，即短视频平台满足了用户的社交需求。而陈曦和吴晓艳也以抖音为例，指出短视频平台满足了用户自我展现、互动交流和娱乐化的现实需求[10]。总体而言，短视频平台从信息获取、互动社交及娱乐等多个层面满足了受众的使用动机。

　　抖音通过潮流音乐与各种魔性特效，再加上简单易学的舞蹈动作和恶搞视频，迅速形成对用户视觉与听觉的刺激，而用户也会随之进行新一轮的模仿、制作、再传播，从而形成一个循环的过程。此外，抖音还具有极强的社交功能:邀请好友、评论和私信互动、点赞、转发分享等。这种关系网的互动，使得生产者与接收者之间产生更多的交流，用户的参与度也大大提升[11]。

　　在移动互联网“无限流量”时代，抖音15秒的“短”视频设定，利用平台的特性，充分抓住了大学生的碎片时间，为他们提供了一种方便快捷的娱乐方式，并逐步渗透到大学生的日常生活和行为之中。吴璧君通过对大学生使用抖音APP的调查，明确了大学生在使用时充分体现了“内容消费者+内容生产者”的双重身份的独特性[12]。因此，本研究将聚焦以下问题:第一，大学生使用抖音短视频APP的概况;第二，大学生使用的动机及其影响;第三，大学生的使用动机与影响之间的关系。通过以上问题的调查与分析，反思大学生在抖音APP使用过程中呈现的特点与凸显的问题。

　　三、研究方法

　　本研究主要使用问卷调查法，采用自制问卷《大学生抖音APP的使用情况调查》，问卷信度是0.933，信度较好。问卷内容包括大学生的人口统计学属性、使用概况、使用动机与影响等4大部分，试测时间为2019年6月27日至7月4日;进一步完善调查问卷后，正式调查时间为2019年7月10日至8月10日。问卷通过问卷星网络平台发放，调查对象集中于湖北地区，回收问卷350份，其中有效问卷为323份，有效率是92.3%。

　　四、研究结果

　　(一)大学生抖音APP使用概况

　　1.女大学生使用抖音APP时间更多

　　将此次问卷调查结果进行交叉分析发现，不同性别的大学生在抖音APP使用上花费的时间呈显著性差异(x2[df=2]=20.775，p=0.000)。具体而言，相较于男大学生，女大学生在抖音APP上花费的时间更多:每天使用抖音APP1小时以上的男大学生仅为11.3%，而女大学生则有33.1%。

　　(二)大学生抖音APP使用动机与影响

　　通过对抖音APP使用动机的14个二级指标进行因子分析，并且运用最大变异法对因子进行旋转，结果显示，大学生抖音APP使用动机基本可分为三类(KMO=0.932，x2=3519.348，df=91，p=0.000):一是休闲娱乐;二是获取信息;三是社交需求。

　　(三)大学生抖音APP使用动机与影响的关系

　　通过Pearson相关分析发现，大学生抖音APP的部分使用动机与影响之间具有相关关系。具体而言，大学生因休闲娱乐、获取信息和社交需求的动机使用抖音APP，他们的知识与审美都得到了一定的提升;同时，以抖音APP为载体进行社交互动时，他们的生活和作息方面也产生了变化;此外，大学生之所以使用抖音APP，主要是休闲娱乐和获取信息的需求，这与他们日常的行为习惯有着紧密关系。这些相关关系的呈现，明确反映出通过抖音APP获取信息、记录生活已成为当代大学生的流行趋势。

　　五、结果讨论

　　(一)观展与表演的“双重满足”Abercrombie与Longhurst认为，媒体融合、技术革新、资本全球化和消费社会的崛起，使媒介广泛地渗透到日常生活中，无所不在的媒介文本充斥于周遭环境，人们不断观看他人和展示自我，最终形成一种“观展/表演”的文化景观[13]。

　　不论是基于休闲娱乐、获取信息还是社交需求的动机，抖音APP都不同程度上成为大学生汲取知识和进行人际交往的平台，这些知识和交往涉及到生活百科、日常记录、才艺展示、明星娱乐等诸多方面，为此，大学生的行为习惯和生活作息都不可避免地受到影响。可以说，作为媒介的抖音APP，其信息大量入侵了日常生活，人们都直接或间接地成为了其受众。这样的传播形态使抖音APP的用户得以泛化，他们可以在“观看”“点赞”“创作”中不断跳跃，形成了“接收即使用”“创作即传播”的独特方式。

　　在此过程中，用户一方面不断围观、评论他人作品，另一方面再造文本、展示自我价值，最终，在抖音APP这一场域中形成了彼此观展、彼此表演的文化景观。在抖音APP的影像实践中，这种观展与表演最终形成了用户双重的“使用与满足”。第一个层面的“使用”即对于他者作品的使用，用户不断游移或沉浸于影像创设的虚拟世界，从中得到“观看”满足;第二个层面的“使用”即自我参与或对于自我作品的创作，用户不断进行视觉语言游戏，展示个性，从中得到交流和“被看”满足。享受这种“看与被看”的快感，可以说是“抖音实践”中重要的“满足”机制。

　　在此意义上，短视频的使用和创作都成为日常生活自我呈现和社会化的重要方式，个体在远离等级秩序的感官盛宴里，获得不同能量的满足，共同营造出众人狂欢的景观，并以此缓解现实世界的孤独与焦虑。

　　(二)互动仪式与弱关系:新型的“使用与满足”

　　柯林斯认为，互动(即仪式)是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社会互动中逐渐形成的[14]。在他看来，身体在场、相互关注并对局外人设限、共同关注的焦点和共同的情感体验是互动仪式发生的4个条件[14]。

　　在传统媒体时代，受众必须在具体的时空中实现触媒和传播行为，而移动互联网的兴起突破了信息传播的物质边界，使受众能随时随地发生触媒行为，实现“地球村”式的连接，从而实现了身体在场。在此基础上，以抖音APP为代表的“新新媒体”吸引了大批用户，他们在大数据和云计算技术下，记录了每一次的浏览、点赞、创作行为，进而形成了用户画像。通过该画像，更多感兴趣的内容会精准地呈现在用户面前，分散的个体可以以共同的喜好和需求集结，形成各种各样的趣缘群体。

　　生活百科、日常记录和才艺展示、明星娱乐等领域是大学生用户共同关注的焦点;表7则表明，通过对这些焦点的关注，大学生用户丰富了生活阅历，拓宽了知识面，结交了新朋友，形成了共通的意义空间和共同的情感体验，最终完成了“使用与满足”的体验。不难发现，在观展与表演中，抖音APP为用户创设了良好的互动仪式链，虽然在性别、年级、专业上的差异导致了大学生用户抖音实践的不同特征，但其在同一场域中，共享着视觉符号，寻找着身份认同，最终都能找到同好，获得共享的团结感、情感能量和对群体符号的尊重[15]。

　　这一互动仪式某种程度上也解释了抖音APP作为社交媒体的重要功能。但值得注意的是，这种互动仪式最终建构的是人际交往中的弱关系。在不断地观展与表演中，抖音APP形成了众人狂欢的盛宴，在这一巨大的虚拟派对上，虽然有上述趣缘群体的形成，但其往往是“熟悉的陌生人”，互联网的匿名性和不确定性，使这种“熟悉的陌生人”一般不会向现实生活中的强关系转化。

　　随拍随发是抖音APP的一大特点，它满足了大学生追求新奇、乐于分享的心理特质，为其观看和创作提供了便捷平台，而抖音上短短十几秒的视频不可能传达深度的意见信息，其视觉语言呈现出浅层化、碎片化的特征，这一特征势必使受众产生的是瞬时满足感，其互动具有即时性和易逝性，其“使用与满足”缺乏某种长期的、遍在的效果意义，呈现出一种互动式弱关系的特征。

　　视频营销论文范例：关于短视频及其大众传播的冷思考

　　虽然抖音APP给大学生带来了一个多姿多彩的“表演舞台”，但是从某种意义上来说，抖音像一种传播力惊人的病毒，让生活乏味、社交渠道闭塞的一些大学生沉迷其中，陷入虚妄的精神愉悦而无法自拔。在互联网技术飞速发展、自媒体平台泛滥的当下，信息的传播与传达时效性越来越强，传统的单向信息传播壁垒被打破，网络环境变化日新月异，而抖音内容同质化、内涵浅薄、质量下滑等问题也不可否认，这些依然归属网络环境顽疾这一母题，不仅需要监管部门的强力出击，更需要每一位大学生时刻追求健康高品质文化产品的自律。大学生作为使用网络的主力军，迫切需要建立媒介素养意识。大学生媒介素养教育作为一项庞大的系统工程，更需要政府、高校、社会、自身等多方面的共同努力。

　　参考文献

　　[1]七麦数据.2018短视频APP行业分析报告[EB/OL].(2018-05-30)[2019-06-15].http:∥www.100ec.cn/detail--6452001.html

　　[2]卡思数据发布.2019抖音VS快手研究报告[EB/OL].(2019-05-09)[2019-06-15].http:∥www.sohu.com/a/312830034_105496.html

　　[3]秒针&海马云.2018抖音研究报告[EB/OL].(2018-09-11)[2019-06-15].http://www.199it.com/archives/769843.html

　　[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2011:183-184.

　　作者：谢晨程鑫胡婧瑜

篇(3)

　　摘要:从互动仪式链视角出发，以用户在抖音平台发布的丽江短视频为研究起点，采用内容分析法和社会网络分析法对视频用户评论内容进行分析，探究抖音媒介语境下丽江旅游吸引物的传播过程。研究发现:用户在抖音平台的互动交流参与了旅游吸引物的传播过程;抖音平台对旅游吸引物的传播经历了个体价值产生-群体价值交互-价值再创造三个阶段;抖音平台为用户提供了发布情感与价值的空间，“评论转发、情感价值交互”是旅游吸引物通过抖音平台传播的核心环节，如果不能引发共鸣，引起评论转发、情感价值交互，那么旅游吸引物的传播过程就无法产生或延续;情感交互后一部分抖音用户会产生模仿效应，创造出同类作品，一部分用户会另辟蹊径，借鉴表征物创造出新的表征物，使得旅游吸引物的影响力进一步扩展。本研究可为新媒体语境下旅游吸引物的营销管理提供参考。

　　关键词:互动仪式链;抖音App;丽江;旅游吸引物;传播效应

　　抖音作为互联网技术发展的新秀，依靠其新颖独特的玩法，充分整合用户的碎片化时间，以“记录美好生活”为口号，能够用最真实最简单的方法和最短的时间表达人们的生活或者心情，真正做到分享真实生活。因而，抖音上的旅游经历分享过程在无形中成了旅游吸引物传播和塑造的重要途径，吸引越来越多的人通过抖音分享自己的旅游经历。

　　旅游吸引物是“游客离开常住地去往其他地方的要素总和”[1]，是旅游目的地精品旅游资源的聚集地，涵盖了“游客或人的要素、核心或中心要素、信息或标识要素”[2]，通常情况下是“旅游资源”的代名词[3-5]。旅游吸引物分为核心层次和两个支持层次，核心层次是主要的核心旅游产品或组合型旅游产品，而支持层次则是游客和旅游标识物，共同构成了旅游吸引物系统[6]，包括物质实体、时间、现象等多种形式[7-9]。

　　旅游吸引物建构是旅游吸引物经过社会建构后的符号化过程[10]，是时代价值观念的变化和意义的体现[11]。旅游吸引物的建构分为双重匹配，第一重是旅游吸引物与社会大背景的匹配，第二重匹配是旅游吸引物与游客的匹配[12]。因此，基于游客对旅游体验真实性的需求以及真实性的社会符号意义，在旅游吸引物的建构中要强化旅游吸引物独特的价值象征[13]。作为一种新兴的旅游吸引物传播途径，抖音通过用户的分享、推荐和互动，使潜在旅游者产生对旅游吸引物的想象并最终形成旅游动机和旅游决策[14]。

　　有别于传统旅游信息平台以营销为目的，提供的相关旅游信息在游客中的信任度较低，抖音赋予用户更多的话语权，信息传播范围更为广泛，用户信任度更高，传播效果也更好，因而吸引了越来越多的旅游企业和旅游目的地管理部门的入驻，利用抖音的精准浏览和推荐，对旅游吸引物进行宣传。抖音语境下用户如何参与到旅游吸引物的传播和构建，旅游吸引物在抖音平台传播过程中用户的动机和意向等都是值得关注的问题。基于此，本文以抖音App发布的丽江短视频作为研究起点，通过关注用户间的评论互动，剖析用户的动机和意向，探究旅游吸引物在抖音App平台的传播过程及效用，以期为旅游吸引物的营销管理提供参考。

　　一、研究方法

　　2019年10月，一位游客在抖音平台发布了一条旅途中丽江的音乐短视频，获得了接近4万粉丝，得到25.8万抖友点赞，4.9万抖友转发，1.4万抖友评论。一位抖友通过转发该条视频，获得8000余新粉丝，9.8万抖友点赞，1.6万抖友转发，5754位抖友评论。

　　本研究以此音乐短视频评论内容作为数据源，通过对文本数据的筛选和过滤，解读用户的互动评论内容，尝试建立起与新媒体时代相适应的理论和思维。首先采用网络爬虫对音乐短视频互动量最多的评论样本进行抓取，再结合RostCM6词频统计软件对样本进行解译，最后对抓取的文本内容进行编码和意义解读。通过样本分析发现，大部分抖音用户缺乏自主情感的表达，在转发和评论时比较随意，很容易认同一些主流的观点并且予以复制，因此在文本分析的过程中只针对有实质表达意义的文本进行汇总，最终从20754条评论内容中筛选出4669 条文本内容进行预处理后进行解译分析。

　　二、抖音对旅游吸引物的传播分析

　　(一)特征词频统计分析

　　运用RostCM6软件中的社会网络和语义网络分析功能对样本文档进行初步分析，过滤出用户复制性或与研究场景无关的词语，选取词频在40次以上的词语进行解译。在选取的词语中，主要以形容词和名词为主 。

　　其中，直接点明场景的地点名词“丽江古城”占据主要位置，同时“一米阳光”“小桥流水”出现频率也较高，体现出丽江旅游形象的意向联系;行为名词“想去”“再去”“去过”“地址”等词也多次出现，在一定程度上反映了游客想去丽江旅游的意向;时间名词“上次”“下次”，一方面反映了游客对于丽江旅游行程的回忆，另一方面体现了旅游吸引物影响的持续性。上述名词的高频出现，体现了用户在看到音乐短视频后产生的回忆、想象和联想。评论围绕短视频中的“小桥流水”场景展开，围绕着载体丽江出发，通过抖音平台互动可视化媒介，建立起了旅游地与用户间的对话。

　　(二)评论内容分析

　　1.“表征物”场景描述在评论样本中，“表征物”不单指丽江，更多的是特指丽江旅游吸引物场景。这个特殊的场景，使用户回忆或联想到丽江现有的旅游形象或潜意识中出现的相似画面。通过音乐短视频呈现的特殊场景———“小桥流水”，经由用户间的互动，使用户对原有的表征物———丽江旅游形象有了更多的联想。此外，通过样本中高频词“玉龙雪山”“束河古镇”“一米阳光”等可以看出，用户除了对现有的特定场景进行互动，还会进一步联想到其他相关表征物或场景。同时，由于抖音特殊的传播方式，在互动过程中，用户乐于呼应其他用户的想法，进一步扩展互动内容。经过广泛传播，原有的表征物或特殊场景会形成多个形象，这些形象分别影响着不同用户的感知。

　　2.用户行为描述

　　抖音平台特殊的传播语境，使得用户在对特殊场景产生共鸣或有不同认知时，通常会进行评论和分享，这些内容能够较为直接地表现出用户的想法和期待。旅游吸引物在传播的过程中通常是以自身特殊的符号属性，也就是旅游者的价值认同而产生吸引力的。因此，当用户对样本场景产生认同时，就会产生旅游动机。在样本中，用户产生旅游动机的互动圈子主要围绕的是“想去”“一起”“地址”“带上”“值得”等而展开的，在样本内容中有明确旅游动机(包含重游)的数量为1517条，约占总样本的33%。

　　例如“好美哦好想去哦!!!”“丽江，我心向往的地方，今年一定要去看看”“我要去丽江”等。同时，还有一些评论是围绕样本特殊场景，从审美层面展开的。例如“小桥流水，古香古色，是个静心的好地方”“哇塞，太漂亮了，人间仙境一般”“世外桃源”等。由于旅游吸引物本身的审美动机对潜在游客的出游动机也有重要影响，因而，样本中这类互动评论也体现出用户对出游的潜在意向，该类评论样本占总评论文本的21%。此外，对特定场景的联想在一定程度上影响到了用户的旅游规划决策，用户会依托场景平台，进行交流互动，对旅游目的地的相关信息，如气候、最佳出游季节等提出疑问，以期能更好的规划自己的出游行程。

　　3.用户“情感交互与价值共享”描述

　　不同的旅游吸引物往往代表了不同社会发展条件下的审美意义和价值认同，并随着人的认知水平和情感交换不断变化。“情感交换和价值认同”是样本能引起用户共鸣的潜在因素，架构起“表征物”与用户间的联系，使得用户在虚拟社区进行情感和行为的联接。在样本抖音视频中，@兰兰通过发布视频，吸引具有相同价值认同的用户在虚拟社区交流互动，拥有相同价值认同的用户会主动转发评论，不断扩大价值符号，吸引大量用户的聚集。

　　在此过程中，用户的聚集和互动会从两方面对用户产生影响:一方面对于具有相同价值认同的用户，他们的情感交互和价值共享会使得样本的价值符号影响范围不断扩大;另一方面，对于不具备相同价值认同的用户，在大量相同的价值认同下，会对自己原有的价值认同进行调整，部分用户会逐渐转变为价值认同群体。此外，用户的情感交互和价值共享是价值认同的重要显现，当用户的评论和转发在数量上形成一定规模时，原有的价值符号或价值认同会不断改进，逐渐符合社会潮流的发展趋势，影响力会进一步扩大，为更多用户所接受。

　　(三)互动仪式链视角下抖音对旅游吸引物的传播

　　互动仪式链是美国社会学家兰德尔·柯林斯在对“仪式”和“互动”两个概念进行整合分析的基础上提出的，该理论认为:互动仪式是人们最基本的社会活动，也是社会动力的来源，人与人的社会形象就是在互动中逐渐形成的。情感能量的交互是互动仪式链产生的核心条件，群体成员间在情感能量的交互过程中，产生共享情感体验与价值认同，从而形成新的社会认知与形象。

　　在柯林斯看来，互动仪式链的发生有四个必要条件:两个或两个以上的人聚集在同一场所，对局外人设定了界限，注意力的共同集中和聚焦，人们分享共同的情绪或情感体验[15-17]。抖音App为互动仪式的开展提供了场所，通过网络虚拟在场，获得了仪式参与感;依托去中心化算法，对部分用户设定了界限，使得接收用户将关注点聚焦于共同的视频内容并进行情感交互和价值共享。本研究从互动仪式链视角出发，依托互动仪式链模型，提出以抖音为传播媒介的旅游吸引物传播过程模型。

　　在抖音平台上，旅游吸引物的建构经历了三个阶段:一是通过用户分享真实主观体验感受，形成内容和传播的阶段，即个体价值产生阶段;二是通过用户对抖音创作者内容的认同，产生自发地进行转发或评论行为的阶段，即群体价值交互阶段;三是在相同的社会认同背景下，用户之间的情感相互投射，并在互动中进行情感交换，触发新的效应，产生新价值阶段，即价值再创造阶段。

　　在第一个阶段中，抖音创作者，通过创作抖音视频进行分享，建构出表征物;第二个阶段，视频通过抖音平台的传播，用户产生社会认同，进行评论和转发，完成情感共鸣和价值交互过程;第三阶段是效应阶段，在相同的社会认同背景下，抖音创作者、表征物、抖友进行运作，在表征物发表后，用户共鸣产生，并且在大量发出共鸣的用户影响下，进行情感交换和社会认同，潜移默化地影响着后续行为。

　　三、结语

　　传统媒体如旅游网页、旅游类App等在进行吸引物建构和传播时通常使用美工或艺术加工等手法，反复投射、重描旅游吸引物意象，以说服潜在受众。信息供给呆板固定，缺乏与用户有效互动。抖音平台对旅游吸引物的传播过程有别于传统媒介，用户和旅游管理方被充分赋予自主话语权，借助媒介平台而非依附媒介话语，信息供给端相对开放且具有快速响应能力。抖音平台中旅游吸引物的传播过程是一个社会符号互动的过程。

　　首先，样本短视频之所以能引发广泛关注，是因为大量用户对视频内容的幻想和渴望产生了传播和分享的欲望，抖友对内容的评论、转发使得样本传播范围进一步扩大到拥有相似特征或是社会认同用户群体中，在此过程中，用户由于相同的情感价值而进行情感交互。样本中用户的动态交互过程作为传播的主要方式，使丽江的代表性旅游吸引物成为了进行情感交互、分享社会认同的符号。

　　其次，抖音用户在评论转发的互动过程中参与了吸引物的传播，在动态传播过程中，逐步形成了趋同的社会价值符号，并进行扩散，引发更多相同群体的关注。

　　最后，抖音对旅游吸引物传播的特殊之处在于，抖音平台为用户的情感交互与价值共享提供平台，在互动过程中，由于群体价值的认同，会鼓励其他用户对旅游吸引物进行重构和再生产，进一步扩大旅游吸引物的宣传面。用户转发评论的动态交互传播过程是抖音营销效果的关键，它的互动可视化过程能带来巨大的流量，已经有了自己的内生动力，成为了抖音旅游吸引物传播的核心。如果无法引起用户的转发或评论，就会导致信息传播中断，社会互动就无法扩大，就不会产生新的表征物或者价值重构和再生产。抖音短视频的传播形式已日益为用户所接受，并形成了特有的抖音文化和社会符号。

　　旅游论文投稿刊物：旅游学刊期刊主要刊登能反映旅游学科最高学术水平的最新研究，旅游学与相邻学科的综合研究进展，与旅游业发展紧密相关并密切联系实际的重要应用研究的学术论文及有研究和实践价值的调查报告。读者对象为旅游企事业单位管理工作者、旅游院校师生及相关行业的管理人员、科研人员。有英文目次、部分论文英文摘要及年度索引。

　　本研究为旅游产品的抖音营销提供了一些思路:1)互动可视化是抖音的核心功能，在日常营销管理中，在保证优质的宣传内容的同时，要积极引导更多用户的参与，搭建起互动价值平台，鼓励用户积极进行分享;2)在营销过程中，要注重用户的价值反馈和群体意向，对用户的反馈及时作出反应，充分了解游客需求意向，发布游客喜闻乐见的内容;3)注重互动过程的多样性，抖音是分享美好生活的平台，在运用过程中要注重官方与非官方相结合，对游客感知进行积极引导，以便更好地传播旅游目的地形象;4)游客对旅游吸引物的感知不是一朝一夕形成的，它需要连续不断的传播以加深游客认知，因而旅游管理方应充分整合宣传渠道，综合“网红”和普通用户群体的影响力，连续不断强化旅游吸引物的形象。

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　　作者：马兴永1胡晓2