国美“真快乐”加速新零售转型

　　随着零售业不断向多元化、个性化方向发展，超强交互体验和丰富娱乐属性成为俘获消费者的有效利器‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 新年伊始，家电零售巨头国美零售集团抢先布局，紧扣“平台化”“娱乐化”展开战略升级，开启了新一轮零售业态转型‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　2021年1月11日，上线近10年的“国美”APP正式更名为“真快乐”，产品定位也由“电商”变更为“娱乐社交”‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 此次更名是国美2021年首项重大业务变革，也是国美在社交电商领域的又一次尝试。

　　此次更名同时，“真快乐”客户端Logo颜色、形象同步更新，吉祥物“小虎”和“真快乐”三字成为主要展示元素。 在功能方面，“真快乐”APP新增加“视频导购”功能和抢购、拼团等新玩法，用户可直接进入附近门店购物，亦可线上咨询门店店长和产品导购。 根据最新市场反馈：“真快乐”在商品种类、低价力度、九九会员权益方面，营销力度较此前的“国美”APP有大幅提升。

　　娱乐化布局

　　随着近年物流行业快速发展、互联网技术升级换代、直播带货大潮风起云涌，娱乐化成为中国零售业发展的大势所趋。

　　娱乐营销是现代人追求“3E”(娱乐Entertain、体验Experience、享受Enjoy)生活状态的必然结果。 管理学大师汤姆·彼得斯早在十年之前就做出预言：在日趋同质化的市场环境中，人们对商品内在的娱乐需求，将日渐成为消费购买的主要理由之一。

　　时至今日，零售商们纷纷努力转型“快乐提供者”，以娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中潜移默化地传递品牌精神……这正是“真快乐”APP审时度势，入局娱乐化零售的环境背景。

　　2020年，国美多次释放积极信号，试水零售娱乐化路线。 如联合央视新闻推出“买遍中国”直播带货; 头条号改名为“国美真快乐”; 于品牌34周年庆之际在抖音发起#快乐发动心愿舞挑战赛#有奖趣味活动; “国美真选”强势入围微博年终大话题#趋势大赏#; 注册“真快乐”“哎呦喂”“乐呵盒”等多家新公司……

　　零售行业资深分析人士指出，大企业储备、注册多个新品牌之后，往往会选择把公司主品牌与业务品牌主动进行区隔，打造一系列品牌组合的业务矩阵，如字节跳动旗下的今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山引擎等多个子品牌。

　　零售娱乐化路线是国美打破电商天花板的差异化方法。 此次国美重新定义APP名称并注册多个娱乐属性的子品牌，或在某种角度上意味着国美“家·生活”战略的第二阶段已进入加速通道。

　　2020年8月，国美零售CFO方巍曾表示，国美已完成第一阶段“家电垂直领域行业领先”目标，并快速进入“家·生活”战略第二阶段——线上线下双平台发展。 主要以线下实体店为中心，利用线上“网格化社群”运营形式，为周边3～5公里社区提供服务。

　　国美2020年中期业绩报告显示，公司上半年营收190.75亿元，亏损27.56亿元。 值得注意的是，公告期内国美零售社群+国美APP交易总额(GMV)较上年同期增长约70%，社群数量增长超过40%，超过20万个，触达用户同比增长超过65%，超过6600万人。

　　在此背景下，“真快乐”APP可谓国美重点打造线上线下双平台的重要一步，未来或将成为贯通国美线上、线下平台的重要载体。 值得注意的是，“真快乐”并非国美首次更名，将时间回溯至2017年，国美将“国美电器”改为“国美零售”，即被业内解读为“从单一电器经营转向全品类零售业务的重大升级”。

　　迟到的“赶集人”

　　事实上，国美早在2002年就成立了电子商务部，并于2003年1月试运营网上商城，率先推出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式，主要经营家电类产品。 彼时，淘宝、京东尚未上线，苏宁还在主攻线下实体业务。 而国美仅用三年时间，就令网上商城营收涨至4亿元。 但自此开始，该业务增长陷入停滞，国美电商发展陷入瓶颈期。

　　在此形势下，国美把线下门店销售作为集团收入的主要来源，不断开设更多线下门店。 与之相反，苏宁自2010年开始发力，由线下向线上移动端全面转型，以京东、天猫为代表的互联网电商平台亦迅速崛起。

　　据业内人士透露，近年来，国美高层一度希望大力发展电商业务，但即便几位高层亲自操盘，仍收效甚微，加之电商头部效应明显，国美电商业务的发展不温不火。 作为老牌零售企业，国美已然错失“黄金时机”，其家电零售市场份额亦被竞争对手不断赶超。

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，2020年上半年，中国家电零售市场份额中，京东为28.86%，苏宁为21.76%，天猫为14.2%，国美只占5.37%。

　　属于国美的辉煌时代似乎已经过去。 盘古智库高级研究员江瀚用“围追堵截”来形容目前国美的市场现状：“一边是阿里、京东、苏宁等一系列互联网电商平台，一边是抖音、快手等直播平台，国美在各个赛道的优势都不明显。 在电商领域，国美一直缺乏市场存在感，在互联网的影响力相对有限，亟需寻找适合自己的差异化竞争优势。 然而由于缺乏互联网思维，国美电商业务‘起个大早，却赶了个晚集’。 ”

　　随着近年互联网经济飞速发展，国美财务数据令投资者倍感压力。 根据其财报披露，国美2017年归母公司净利润为-4.50亿元，2018年为-48.87亿元，2019年为-25.9亿元，已连续三年亏损。

　　2020年，国美亏损持续扩大。 上半年营收190.75亿元，比上年同期的343.33亿元下滑44.44%; 归属于母公司的净亏损为26.23亿元，而上年同期净亏损仅为3.8亿元。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，国美一直以线下家电零售为主营业务，2020年受新冠肺炎疫情影响，线下发展受到制约，线上渠道贡献有限，最终造成营收下滑局面。 而时至今日，若想在线下实体门店的一路下跌中扭亏为盈，开拓新零售门店、快速打开线上渠道，可谓迫在眉睫。

　　互联网思维

　　2021年，“真快乐”深耕社交电商领域，必将面临阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购们的直接竞争。

　　拼多多2020年Q3财报显示，截至2020年9月30日，其12个月内活跃买家数达7.313亿人。 京东虽未公布京喜的相关数据，但根据2020年“双11”数据，京东京喜平台11月11日当天订单量近1500万单，APP日活跃用户同比增长260%。 与此同时，京喜背后还有微信“购物”频道的强大助力。 行业竞争激烈，“真快乐”要在短时间内实现爆发式增长，并不容易。

　　七麦数据显示，更名后的“真快乐”APP下载量表现平平。 2021年1月14日下载量达到近期峰值，其iOS端预估下载量为12511次，在APP Store免费榜排名中位列第88，远远落后于京东、拼多多和天猫。

　　在业内人士看来，国美面临的问题是如何构建一个专业化的电商渠道。 然而目前，国美在电商领域缺乏足够的专业化水平，“真快乐”未来想要进一步发展，亟需用真正的互联网思维展开真正的互联网布局。 譬如，从合作角度进行强化，降低国美单一品类的风险; 加强自身能力输出，包括大件物流能力的输出，以获得更多盈利机会‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 此外，需在线下门店和线上转型结合、优化过程中，探索更多新商业模式……

　　电商论文范例：区域型电商环境下社群营销模式分析

　　社交电商平台之所以能出现“9.9包邮”的商品，很大程度上与订单的短期爆发式增长有关，只要平台销量足够大，制造商与工厂就能凭借规模效应赚取利润。 无论是拼多多还是京东、阿里巴巴、苏宁易购，都向制造商、工厂证明了平台强大的带货能力。 而“真快乐”目前虽然吸引了不少商户入驻，但总体竞争力仍无法与淘宝、拼多多、京东、苏宁易购同日而语。 所以面向未来，国美在资本层面、合作伙伴选择上，或将有更多动作。

　　与此同时，亦有券商分析师乐观预测：国美凭借“真快乐”APP大力探索娱乐与零售相结合的创新销售模式，或将开创一种新零售业态，其未来资本市场表现值得期待。

　　作者：丁弋弋