旅游目的地地格的理论源流、本质与测度指标

　　摘　要：全球化背景下，在旅游目的地开发与营销过程中忽视了地方的本质特征，旅游目的地竞争走向“无地方性”与“无个性”的地方趋同陷阱。地格理论融合地理学的地方性理论、营销学的品牌个性理论、旅游学的推拉理论以及管理学的资源基础论，提出旅游目的地开发与营销成功的关键是以地格为依托，即关注目的地长期积累形成的生活方式的本质特征，避免地方趋同。本文指出具有代表力、吸引力与竞争力的旅游地格是旅游目的地的品牌基因，还从旅游目的地政府、游客和居民视角出发，运用定性与定量相结合的方法，创建了由自然环境、人文环境与群体性格组成的地格因子体系。

　　关键词：目的地地格;理论源流;本质;因子体系

　　引言长期以来，旅游学界与产业界一直在困惑：旅游目的地分工的基础是什么?旅游目的地品牌营销的品牌基因或者营销倡议的基本依托是什么?众所周知，我们生活在一个“地方战(placewar)”的时代，一个地方同别的地方为经济生存而竞争(Kotler，Haider&Rein，1993)，然而在全球化背景之下，标准化与模拟跟风导致旅游目的地落入“千城一面”“地方缺失”的陷阱。

　　一些旅游目的地在品牌营销过程中忽略其特有的生活方式，而用“抢名人”和其他“博人眼球”的做法，如“宜春：一座叫春的城市”“凉城利川、我靠重庆”等不当宣传口号，媚俗、山寨、谐音、拆字等品牌倡议错误处处可见，这些缺乏地方生活方式灵魂的旅游目的地品牌难以在游客和旅游目的地之间建立有效的情感联结，成了一个又一个失败的旅游目的地开发与营销案例。随着竞争加剧，旅游目的地品牌越来越成为国内外旅游业竞争的焦点(Dwyer&Kim，2003;Enright&Newton，2004;Usakli&Baloglu，2011)，独特而具有个性的品牌能使旅游目的地脱颖而出(Gnoth，1998;Henderson，2000;Murphy，2007;Leung&Law，2010)。

　　国外的“百分之百纯净新西兰”(100%PureNewZealand)、“西班牙：阳光国度”(Spain：EverythingundertheSun)、“不可思议的印度(IncredibleIndia)”，国内的“好客山东”“清新福建”“老家河南”等，旅游目的地品牌营销成功的关键就在于充分挖掘了基于本土差异性的生活方式的旅游目的地品牌基因。世界旅游组织早在2009年就提出，打造具有吸引力的生活方式是吸引游客的关键，但目前基于生活方式的旅游目的地开发与品牌营销的相关研究较少。基于地方性理论与品牌个性理论，本文尝试运用旅游目的地地格理论为旅游目的地营销提供理论基础。

　　一、地格的理论源流

　　地方理论于20世纪80年代末被引入旅游研究，更多地关注地方和游客之间的情感关联。游客选择某个目的地的重要原因是对目的地生活方式的向往，地格理论就是从生活方式角度提炼出旅游目的地的本质特征，为旅游目的地品牌营销提供理论依据。本研究基于相关理论，从地方生活方式角度，挖掘地方本质特征，确立旅游目的地“地格”构成要素;提出作为旅游目的地品牌基因的旅游地格必须是地方特有(placespecific)的人文与自然属性以及核心价值，必须具有代表性、吸引性与竞争性，表征为地方的生活方式。旅游目的地品牌塑造就是围绕目的地旅游地格再造地方生活方式的过程，是旅游目的地在全球竞争下保持特色和竞争力的根本。

　　1.地方理论

　　“地方”(place)作为一种空间性概念和社会实践，对其内涵的认识经历了从单一抽象到多元复杂的演变过程，并且地方与空间经常作为一组辩证的概念而被交互使用(陈晓亮、蔡晓梅、朱竑，2019)。“地方”概念产生于人与地方的相互作用过程，赖特(Wright，1947)最早对“地方”进行了定义，认为“地方是承载主观性的区域”。20世纪70年代，有关“地方”概念的研究逐渐增加，段义孚(Tuan)、鲁克曼(Lukermann)、哈里森(Harrison)等人文地理学家认为“地方”体现了人对世界的态度，提出“地方”概念强调主观体验。

　　段义孚(2017)认为“地方”是价值的“凝聚”，具有丰富的人类经验，是在特定时间与空间组合中呈现出的地方特质;Lukermann(1964)认为“地方是一个与其他地方通过人流、物流产生关联的特定区位的自然和人文的组合”;Harrison和Dourish(1996)认为一个真正的“地方”是由个人或群体赋予了深刻内涵和意义的特殊空间。由此，“地方”不再是一个冰冷的空间概念，更多的在于人所赋予它的情感寄托，并随着时间、政治等多重因素影响而产生地方意义的变迁。

　　基于“地方”内涵中情感寄托与体验元素的“地方感”理论是旅游目的地发展与营销的重要理论依据，其逻辑是旅游者通过对旅游目的地环境的感知而赋予目的地特定的意义与价值，是人与地方不断互动的产物(朱竑、刘博，2011)。通过参与游憩活动，旅游者与目的地之间逐渐形成各种形式的情感联结关系，并影响旅游者的游憩行为和对目的地及休闲服务提供者的态度(唐文跃，2007)。

　　“地方性”(placeness)概念由“地方”衍生而来，Harvey(1996)强调了地方性的生产过程中物质性的社会经济过程与社会关系的作用，认为地方性根植于一整套的社会规范与文化价值的约束之下。李蕾蕾(2000)认为，地方性即地方特色，本质即地域差异。唐文跃(2013)也指出，地方性指一个地方拥有的特质，是一个地方所具备的有别于其他地方的独特性。从时空二维角度来看，在时间维度上，地方性源于地方的历史文化脉络;在空间维度上，地方的特殊性正是因为不同区域之间的比较才得以凸显(张中华、段瀚，2014)。周尚意和张晶(2015)认为，地方的第一本性是地方特有的自然地理环境，第二本性是在地方长期发展中形成的道路、建筑、城市形态等人文物理实体，第三本性为发生在这里的历史事件。

　　“地方性”是旅游开发的基础，在一定程度上决定着一个地方的旅游吸引力(唐文跃，2013)。近年来不断涌现的地方营销运动，即通过一系列的物质景观、文化表征、文化符号以及官方话语的生产，对地方性进行“打包出售”。这类新建构出来的符号或表征，有的在一定程度上反映了地方社会历史变迁的轨迹，但亦有凭空杜撰之嫌。正如Urry(1995)所言，旅游就是一个消费地方的过程。因此，我们需要关注地方性如何嵌套在旅游吸引的营造、旅游地文化形象的生产以及旅游目的地社会权力关系的重构之中。

　　2.品牌个性理论

　　品牌个性理论源于心理学的人格特质理论(Eysenck，1975)。人格大五因素论(BigFive)(Goldberg，1981;McCrae&Costa，1985/1997)和Aaker的品牌个性量表是品牌个性研究的核心理论基础。由Goldberg(1981)提出，经由McCrae和Costa(1985)完善的人格大五因素即经验开放性、严谨性、外向性、和善性、神经质，该理论成为后来学者进行人格特质基因测量的理论基础。Aaker(1997)运用访谈法构建出品牌个性的五大维度，即真诚、兴奋、胜任、教养和强壮。Goldberg的大五因素与Aaker的品牌个性五大维度就是品牌基因的分类。

　　2000年后，品牌个性理论被引入旅游目的地品牌研究。旅游目的地品牌个性是“游客所认同的目的地相互关联的一组个性特征”(Hosany，Ekinci&Uysal，2006)，其功能是创建独特的旅游目的地品牌，一个独特的目的地个性可使目的地营销人员将目的地与竞争对手区分开来(Murphy，Moscardo&Benckendorff，2007)，提高目的地品牌价值(Keller，1993)。具有独特吸引力的旅游目的地可以有效利用目的地感知形象影响游客的选择行为(Ekinci&Hosany，2006)。在创造目的地独特个性的过程中，品牌与旅游者之间建立的情感联系是目的地创造品牌差异的关键，而且品牌建设活动要集中传达目的地的精神与灵魂(Morgan，Pritchard&Pride，2001)。

　　众多学者已经逐渐利用品牌个性理论进行旅游目的地品牌的实践研究。Henderson(2000)对新加坡本地居民和国际游客进行抽样调查分析，发现新加坡的目的地品牌个性包括“国际化”“年轻”“充满活力”“现代亚洲”“可靠”和“舒适”等。Santos(2004)发现，在美国报纸的旅游专栏中，葡萄牙人的个性特征包括“传统”“现代”和“成熟”。Ekinci和Hosany(2006)提炼出欧洲国家的目的地个性为“真诚”“兴奋”“欢乐”。

　　Kim和Lehto(2013)指出韩国除具备Aaker的五大品牌个性外，还包括“独特”与“家庭导向”。Kumar和Nayak(2014)指出印度的目的地人格是一个多维结构，由“礼貌”“活力”“从众”“活泼”“恶毒”“宁静”构成。从个性学派理论可知，品牌基因塑造个性，形成游客与目的地的情感关联，从而与竞争性目的地区分开来，赢得市场。又有自我一致性理论认为，消费者往往基于品牌个性与自己“相似”或“互补”的认知来选择品牌。

　　3.旅游目的地地格理论的演变阶段

　　目的地个性理论认为目的地可以拟人化为某种人的个性，但目的地个性这一概念直接将人类性格特征与地方的特性相联系，过分追求将目的地的品牌拟人化。尽管地方、地方感、地方性概念都强调建立独特的旅游目的地品牌，且强调从旅游目的地本身出发，但以上概念在旅游开发与营销实践中均出现了主要强调为居民、投资者两大利益相关者服务的现象，在应用中存在局限性。游客产生旅游的动机在于体验不同的生活方式，现有以上理论不仅忽略了为游客服务的角度，也没有将体验差异性的生活方式这一游客角度的需求纳入旅游目的地品牌营销理论。地格理论基于的假设为：只有那些源自地方，具有地方代表力又有别于客源地，具有市场吸引力以及竞争地难以模仿的生活方式(即旅游地格)才是旅游目的地拥有持久竞争优势的源泉。

　　二、地格的本质

　　1.目的地地格的独特属性

　　地格是旅游目的地生活方式的本质特征，载体包括标志物(marks)、环境(environment)、仪式(rites)与氛围(atmosphere)。标志物，如苏格兰的风笛、格子裙、高尔夫、羊杂肠和威士忌，威尔士的城堡、服装与小艇;环境，如福建的清新空气、新西兰的纯净;仪式，如傣族的泼水;氛围，如山东的好客、河南的老家氛围等。地格的属性包括路径依赖性和差异性两方面。

　　(1)地格具有路径依赖性，是一个地区在发展过程中长期形成的、难以被模仿与替代的属性。Sauer提出文化景观是“附加在自然景观上的各种人类活动形态”，其学生Whittlesey提出了文化景观的相继占用(sequentoccupation)机制。这都说明地格形成具有时间压缩、路径依赖特征。不少文章把生活方式与文化互为引证，互为定义。美国人类学家威斯勒(C.Wissler)指出“某个社会或部落所遵循的生活方式被称作文化，它包括所有标准化的社会传统行为”。

　　马克思(1847)在《哲学的贫困》中就把人称为历史的剧中人和历史的剧作者。作为历史的剧中人，文化规定了人的现实存在的角色意义，而作为历史的剧作者，文化又是人们现实生活方式建构的出发点，从这个意义上说，文化与生活方式是一致的。美国社会学家林顿认为“一个社会的文化就是该社会成员的生活方式，也就是该社会成员后天习得、共同拥有、世代传递的思想意识、生活习惯的总和”。

　　安东尼·吉登斯(2003)指出“文化是一个社会的成员或群体的生活方式，包括服饰、婚俗和家庭生活、工作模式、宗教仪式以及休闲方式等”。荣格认为一切文化最后的成果是人格。余秋雨指出“文化是一种养成习惯的精神价值和生活方式”。一个城市、一个国家的文化也是看它的集体人格，集体人格沉淀的精神价值和生活方式，最后沉淀成人格。因此可以说，文化是养成习惯的精神价值和生活方式，最后成果是人格。地格是目的地人群对自然景观相继占用长期养成的生活方式，具有路径依赖的特征，这个特征赋予地格难以复制、不可被模仿的优势。

　　(2)地格具有差异性。目的地的个性化发展可以形成独特的地格，差异的地格是目的地形成吸引力的源泉。生活方式所具有的差异性特征为旅游者追求不同的生活方式提供了拉力，且随着社会发展，寻求更好的或差异性的生活方式已经成为旅游者的普遍追求，成为旅游的内在推力。Iso-Ahola(1982)提出了逃避—寻求理论，认为旅游者存在逃离惯常环境和寻求能够获得心理补偿的有别于惯常环境的旅游环境两种驱力，即逃避惯常生活方式、寻求差异性生活方式两种驱力。

　　“方式”一词，本身即意味着存在差异和允许选择(何纯、张海寅，2008)，且随着全球化进程的推进，过去单调、同质的生活方式得到很大的改观，自主、多元的生活方式初步形成。人们希望通过旅游这种方式去寻找新的生活环境，以期短暂地改变自己的生活方式。关注生活自身的价值、“换一种活法”、过更有质量的生活已经越来越成为人们的心理诉求，被称为“新生活方式运动”。“后现代旅游”是“新生活方式运动”的重要产物，注重旅游活动的生活化和实践化。Urry(2009)指出，标准化的旅游活动方式不再是热潮，游客追求的“不是看风景，而是去亲身体验，去散步、爬山或骑自行车”。后现代游客追求旅游体验的个性化和差别化，促使旅游目的地注重挖掘本土特色的生活方式来打造旅游目的地品牌。

　　三、旅游目的地地格因子体系的构建

　　如何提炼旅游目的地生活方式的本质特征，即如何找出其地格因子?地格因子如何表达与测度?这是旅游目的地开发与营销实践的难题。在实践中往往有二元基因与一元基因两种模式。一部分旅游目的地采用自然与人文“二元基因”构建旅游目的地品牌，如“晋善晋美”的“善”与“美”、“灵秀湖北”的“灵”与“秀”、“诚义燕赵、胜境河北”的“诚义”与“胜境”等。这种从目的地旅游资源角度(供给端)出发的品牌构建，虽能够体现满足旅游者功利主义动机的实用性功能，却忽略了能够与消费者产生情感联结的象征性价值，如缺乏当地群体性格维度的测量。

　　另一部分旅游目的地品牌把目的地地方特征凝练为人格特征，采用人类性格特征映射旅游目的地品牌个性，如“100%纯净新西兰(100%PureNewZealand)”“活力广东”“好客山东”等。这种目的地品牌个性的“一元基因”通常从旅游者(需求端)对目的地形象感知的情感维度出发，衡量与旅游者心理个性相一致的拟人化目的地特质，而未包含能够加深旅游者功能效用认知的体现目的地自然环境与人文环境的独特性。山东省在品牌基因提炼上，经历了“五岳之首、黄海海滨、孔孟故乡、国家仪式”“一山(泰山)一水(趵突泉)一圣人(孔子)”的二元基因，演变为“好客山东”的人格化一元品牌基因。

　　本研究从旅游目的地政府、游客和居民视角出发，收集并分析资料，运用定性与定量相结合的方法，综合演绎法(deductiveapproach)和归纳法(inductiveapproach)，构建自然环境—人文环境—群体性格三维目的地地格因子体系。为提高定性研究的有效性和可靠性，本研究分为两个阶段：①对旅游目的地官方宣传资料(如口号、视频、新闻等)、旅游类网络平台上的相关文本以及对游客半结构化访谈收集的访谈资料进行分析，初步构建地格因子库;②将初步构成的因子库转写成调查对象容易理解的问题，通过问卷调查收集资料并进行统计分析归类，从中提炼分类并确定最终的地格因子体系。

　　四、结论与展望

　　本文融合了地理学的地方性理论、营销学的品牌个性理论、旅游学的推拉理论以及管理学的资源基础论，提出旅游目的地开发与营销的关键是提炼旅游目的地的生活方式本质特征，即地格。地格理论源于地方性理论，地方性是个较为宽泛的概念，包括地方的居住地(residence/home)和旅游目的地(destination)特征。但是地格理论主要从地方的旅游目的地角度分析游客所向往的地方的生活方式的本质特征。

　　类似于HosanyS、EkinciY和UysalM等人提出的目的地个性理论(destinationpersonality)，从性格方面对地方拟人化的性格特征进行总结。地格理论的创新主要源于总结国内外旅游目的地品牌营销的实践，如国外案例中，突出自然环境特征的有瑞士——自然本色(GetNatural)、突出人文环境特征的有佛得角共和国——没有压力(NoStress)、突出群体性格特征的有马拉维共和国——非洲温暖之心(TheWarmHeartofAfrica)等;国内案例中，山东省在旅游目的地品牌的自然特征中强调“度假天堂”，人文特征中强调“文化圣地”，群体性格中强调“好客山东”。地格理论基于国内外案例从游客向往的生活方式方面进行总结，提炼出的地格因子包含自然环境、人文环境、群体性格3个维度，指标较为全面，为旅游目的地品牌基因选择提供了方向。

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　　生活方式多元化是后现代社会的基本特征，基于特定地方生活方式的身份建构也日益成为消费的主要动机，因而，包括旅游目的地在内的品牌营销倡议应该更多地关注令人向往的差异的生活方式，这可能成为全球竞争下保持地方特色和竞争力的源泉。传统的综合性旅游目的地个性提炼方法多从词云中聚类而来，个性之间缺乏统一的分类标准与依据，如新加坡品牌的“国际化、年轻、充满活力、现代、可靠和舒适”，葡萄牙的“当代、现代、成熟和传统”，存在交叉重叠与缺失，在目的地品牌实践中容易造成品牌主题的飘忽与迷离。未来研究可以提出综合自然环境、人文环境与群体性格3个维度的地格类型，为旅游目的地品牌建设与游客的目的地选择提供理论基础。

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　　作者：邹统钎1，2　赵英英3　常梦倩1，2　韩　全1，2