溢出效应和网络贴合度扰动下的二级供应链网络广告投放策略分析

来源：计算机集成制造系统杂志2020年第1期北京时间：

作者：周慧妮,吴鹏,王筱纶

单位：南京理工大学经济与管理学院

摘要：为研究溢出效应和网络贴合度扰动下,二级供应链的网络广告投放策略问题,以强势制造商和两个网络零售商组成的二级供应链为研究对象,考虑产品的网络贴合度和网络广告计费特征,构建基于溢出效应的期望需求模型,通过博弈论方法给出了完全不合作、合作、半合作、战略联盟等4种模式下的均衡解,并对以上4种均衡结果进行比较分析。研究结果表明：无论在何种模式下,制造商批发价格与产品的网络贴合度成反比;固定位网络广告投资额和网络广告投资总额与产品的网络贴合度成正比,固定位网络广告投资额与溢出效应成反比;合作状态下的利润总额通常情况下较低;当产品的网络贴合度超过一定阈值范围时,采用战略联盟使得供应链成员利润最大化。

关键词：网络广告,溢出效应,网络贴合度,二级供应链,博弈论

基金资助：国家自然科学基金资助项目(71774084);国家自然科学基金青年基金资助项目(71802108)。