变革与坚守新媒体时代池州傩戏的生存发展研究

　　摘　要：在新媒体时代语境下信息传播途径、大众消费理念等发生改变。池州傩戏这一地方民俗艺术的传播方式、发展空间面临考验。池州傩戏需在演绎内容、传播方式、营销模式、人才培养上作出相应的变革。面对新媒体时代信息内容碎片化、娱乐化的趋势，池州傩戏亦需坚守自身的严肃性、完整性、品牌性。

　　关键词：新媒体时代;池州傩戏;生存发展;变革与坚守

　　池州傩戏作为一种地方民俗文化，是中国傩文化的重要组成部分。池州傩戏流传于安徽池州九华山周围的贵池、青阳和石台等县，主要集中于贵池刘街、梅街、茅坦、棠溪、解放、墩上、里山等山村和圩区的姚、刘、章、唐、金、曹、吴、韩等几十个家族。

　　其原先是驱鬼祭神、逐疫驱邪、消灾纳吉的宗教性祭祀活动，后随着社会的发展，池州傩戏功能发生变化，由祭祀功能向娱乐功能转变。池州傩戏蕴含着深厚的文化底蕴，对研究地域文化、民俗风情具有重要的价值与作用。随着新媒体时代的到来，电视、广播、报纸等传统媒介逐渐被电脑、手机等新媒介所代替，大众的生产生活以及娱乐消费方式发生改变。具有“戏曲活化石”之称的池州傩戏依附于传统的媒介方式，传播面逐渐变窄、受众逐渐减少等问题一一出现。池州傩戏需要融入新的因子重构自身，同时直面新媒体时代存在的挑战。

　　大舞台期刊征稿论文：浅论特定环境下戏剧的开场方式

　　一 时代阐释：新媒体时代的内涵与特点

　　国内学者陆小华提到：“在400年前，工业时代的新媒体就是报纸。在电子时代，80年前，新媒体是广播;70年前，新媒体则是电视;而到了信息时代，新媒体是互联网、短信、以及即时通讯工具”。[1]清华大学的熊澄宇教授曾说过：“从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。”[2]可见，“新媒体”是一个相对变化的概念。新媒体时代，互联网、移动手机等媒体的出现改变了传统的报纸、杂志、广播等传播方式，精准计量和信息的及时性，满足受众多样化、个性化的需求，打破了时间与空间的隔阂。

　　(一)传播信息量的增长和传播方式的更新在新媒体时代，信息传播的方式更加方便快捷。从传播的信息量上来看，信息的产生过程简单、快捷，信息的产生效率不断提高，各种信息传播方式和制作平台缩短了信息的产生的时间，信息量更加庞大。新兴传播方式的诞生如微博，让每一个人都能够参与信息的生产。一台输入设备与网络相连就可以产生一个“自媒体”。

　　每一人每时每刻都可以产生出数量巨大的信息。[3]从传播的方式上，新媒体打破了地点的局限，移动化的特征日趋明显。现代社会移动端电子设备的不断普及，人们利用微博、微信等就可以接受信息。传播开始出现全媒体化，文字、图像、声音、视频等开始综合运用到信息传播当中，人们接受的信息更加具象化、可感化。新媒体个性化的推送方式，通过对受众心理以及阅读习惯的把握，提供匹配的信息服务。

　　(二)大众消费习惯的改变和参与度的增强新媒体的营销方式改变了大众原有的消费习惯，大众开始关注新媒体平台提供的服务与产品。大众阅读时间、阅读地点更加碎片化，与需要投入大量时间精力进行阅读和解析的内容的相比，大众更喜爱当下的“快餐文化”，追捧大众化、娱乐性的内容。

　　新媒体平台的开放性、互动性，促使每个人都可以参与社会热点的探讨，大众的生活内容也更加丰富，对社会对象的关注程度不断提高。新媒体使传播主体更加多元，打破了原来的信息生产方式，大众有机会成为信息的制造者，参与信息制造的主观能动性增强。虽然信息传播主体更加多元，但是内容的质量却良莠不齐，诸如拼贴式、标题式的内容不断出现、在内容的表达上不够严谨细致、对原对象的歪解扭曲等问题频繁出现。

　　二 现状分析：新媒体时代池州傩戏生存发展的困境

　　(一)传播营销途径单一传播技术与设施是支撑传统文化艺术传播的重要条件。池州傩戏主要流传于安徽池州市贵池区、青阳和石台等县的山村地区。当地政府对池州傩戏传统村落的交通系统建设的关注程度与资金投入力度较小。因此，池州傩戏传统村落整体经济实力较弱，傩戏生存发展的乡村并没有全部普及互联网等科学技术的应用，未利用新媒体的优势形成自身的宣传体系，在池州傩戏的传播上存在短板。

　　作为一项地方民俗文化，池州傩戏的知名程度较低。池州傩戏传统村落有三十多个，真正被人所熟知的只有梅街、刘街、墩上、茅坦等乡村地区。外界对池州傩戏的了解仅通过文字、视频等方式，尚未对池州傩戏有更为深入的了解。这种问题的产生与池州傩戏的营销方式密切相关。池州傩戏的营销手段单一，相应的营销团队缺乏。在池州傩戏的营销中，立足于新媒体平台优势进行营销方式整合远远不足。

　　(二)内容及表现方式创新性不足

　　地方民俗文化要想在新媒体时代获得生存和发展，需要做出新的改变和赋予作品新的内涵和文化，才能获得更多的关注以及新的生存发展空间。池州傩戏虽具有“戏曲活化石”之称，但在内容的演绎上仍然沿用着原有的题材。固然，池州傩戏的传承需要沿袭原有的内容，但一味的坚持传统不作出改变与创新并非有利于池州傩戏的传承与发展。池州傩戏的内容主要是关于敬神祭祖、驱邪纳吉，表达人们祈求风调雨顺、平安吉祥的愿望，如《打赤鸟》《关公斩妖》《钟馗与小鬼》等。

　　新媒体时代，消费者更青睐多样化、多重内涵的作品，而池州傩戏新鲜题材和内容匮乏，难以吸引消费者。当信息技术、互联网普及人们的生活，新媒体时代逐渐来临，传统文化依附于新媒体平台利用各种数字技术转变其原有的表现形式获得新生。在池州傩戏的表现形式上，池州傩戏却仅仅依靠春节期间单一的演出以及简单的文字介绍和视频宣传。在池州傩戏村落修建有傩戏文化广场，但傩戏活动广场上仅留存相关的几篇文章报道，未对傩事活动进行深入展现与表达。

　　(三)傩戏艺人技能存在局限，新型运营人才匮乏傩戏表演艺人大部分是老一辈的艺人，受自身知识水平、技能的局限和与外界交流联系的缺乏，对互联网、手机上各种APP软件的使用不熟悉、不了解，难以将新媒体的传播方式应用于傩戏的展示和表现当中。

　　在池州傩戏的生存发展上，新媒体时代运营管理队伍的作用十分重要，其可以对信息的内容、受众等方面进行多方运营，采用最合适的方式将广泛的信息传递或者精准的消息推送，提高信息的曝光度、增强受众的参与度从而达到积累粉丝群体和传播营销的目的。当下，虽有观众通过手机将池州傩戏的表演通过抖音、火山小视频等短视频的方式传到网络，但缺乏运行和管理。简单的上传，仅带来的是一时的热度，无法带来长久的关注和流量。在池州傩戏的组织活动开展上，缺乏了解和掌握新媒体特点的运营人才团队，仅靠自发形成或在地方政府牵头引领下开展的方式无法实现在新媒体时代获得更多的粉丝群体和流量。

　　三 适时之为：新媒体时代池州傩戏的变革

　　(一)内容演绎坚持创新传统文化内容在网络化传播的语境中，既要兼具传统文化的内在品质和历史感，又要兼具网络传播的外在模式和现代感[4]，池州傩戏在演绎内容 上需要做出改变和创新。《国家宝藏》《中国诗词大会》这两档栏目，在播出当年深受观众的喜爱，点击量和放映量一直居高不下。

　　之所以广受人们喜爱，是因为它们将中国传统文化内容变得通俗易懂以此获得新生。因此，在池州傩戏的演绎内容上需要将晦涩难懂的部分进行调整，作出相应的改变。此外，傩戏内容需要有新意。新一代的消费者热衷于新鲜事物的追捧，因此傩戏在内容的创意上需要结合新生群体的观念，致力于内容的创新创意，创造出符合当下特点又不失傩戏精髓的内容。

　　(二)传播形式力求新颖麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸中》中提到“媒介即人的延伸”。这一观点的提出旨在说明媒介形式对人的感官中枢的影响。新媒体时代，各种新技术交织在人们的生活当中，AR、VR、5G等技术的问世，为池州傩戏的传播和表现形式营造了良好的条件。当下已步入全媒体化的传播语境，新媒体的出现使得文字、声音、图像可以糅合至信息内容的制作和传播中。因此，池州傩戏在呈现形式上利用AR、VR、5G技术提高视觉感染力，跨越时间和空间的局限，让人们在各种软件上更生动直观地领略傩戏风采、感受现场气氛。傩戏广场也可以引进新的装置和设备，改善演出条件，利用新媒体技术进行宣传传播。

　　(三)营销模式争取多样新媒体时代多种媒体平台开始出现，为池州傩戏的运营提供了多种渠道。利用新媒体技术，池州傩戏可以衍生出多样化的产品，延长产业链条。在营销模式上，池州傩戏需要作出相应的改变，而不是仅依托于演出这一单一的盈利模式。云计算、大数据技术的出现，为池州傩戏的营销提供了广泛的途径。利用大数据技术，可以深度挖掘傩戏的内容;利用云计算、人工智能技术深度把握消费者消费习性。基于内容的多重挖掘和消费者心理的深度掌握，池州傩戏在运营上可以有多种途径和方法。各种新媒体平台的出现，使得池州傩戏不断纵向延伸，每个环节都可以尝试与新媒技术相结合，形成相关的营销体系。

　　(四)人才培养类型努力多元傩戏人才青黄不接、新媒体素质人才缺乏等都困扰着池州傩戏的生存和发展。此外，传统的管理方式已不足以支持池州傩戏在现代社会生存发展的需要。因此，池州傩戏在人才的培养上需要培养两类人才。一是需要培养新一代的傩戏艺人，这一类的傩戏艺人要培养其对傩戏高度的文化认同感，对傩戏演出具有高度的热情。同时对新媒体技术的演出运用要勇于接受和探索。二是培养和引进池州傩戏的系统化管理人才，这一类人才需要把握时代特点，掌握新媒体运营的方式和特点，在池州傩戏的运营管理上有自己独到的见解和看法。

　　四 应有之守：池州傩戏新媒体时代池州傩戏的坚守

　　(一)保持傩戏文化完整性池州傩戏在发展过程中需要坚守自身文化的完整性。新媒体时代，碎片化的阅读方式、快节奏的生活方式、简单、快捷的生产方式成为这一时代的特征。各种信息、内容变得条块化、碎片化。作为一项民间技艺、民俗文化，池州傩戏有其完整的故事序列和生存发展的语境，不能把池州傩戏的内容进行分割、随意剪贴、聚合，不考虑原有的文化意涵。因此，池州傩戏应坚守自身文化的完整性，不应为发展而发展，不顾本质。

　　(二)坚持傩戏内容严肃性池州傩戏的发展需要保持自身的严肃性。新媒体传播日趋大众化、娱乐化，对信息的加工和生产以满足大众娱乐为主。在新媒体对池州傩戏的传播宣传过程中，使池州傩戏渐失本来的文化内涵，乃至扭曲、戏谑傩戏人物。其自身的严肃性不断受到侵蚀、弱化，逐渐向娱乐性方向发展。池州傩戏本身是带有宗教祭祀性质的节庆活动，在通过新媒体传播的同时需要坚守傩戏内容的严肃性，不应为传播而传播，失去本身的精髓。

　　(三)追求傩戏产品品牌性

　　池州傩戏的发展需要坚持走品牌化道路。通过新媒体的运营方式，池州傩戏今后的发展必然面临市场化的挑战。在不断走向市场的同时，池州傩戏应该坚持走品牌化道路。传统文化被滥用的现象、过度商业化的现象频繁出现，传统文化的内涵被破坏，文化属性被解构。池州傩戏相关产品的营销中，复制品以及仿制品可能会破坏其原有的价值，本身的传统价值会被稀释，品牌价值不断弱化，逐渐丧失本身的文化内涵。因此，池州傩戏在相关产品的培育上应该构建自身的品牌体系，坚守自身的品牌文化，不一味迎合市场、大众的需要而摈弃自身的品牌和内涵。

　　参考文献：

　　[1]陆小华.新媒体观:倍息化生存时代的思维方式[M].北京:清华大学出版社,2008.

　　[2]熊澄宇.新媒介——创新思维[M].北京:清华大学出版社,2001:22.

　　[3]谢沁.新媒体时代表达方式的改变[D].南京:南京艺术学院,2012.

　　[4]许晖.新媒体助力传统文化的传播与创新[J].新媒体研究,201(06):34-35.

　　作者：张俊祥