基于体验视角的旅游文创产品优化方法研究

　　摘要：目的以体验经济时代的消费者需求为出发点，结合文旅融合新动向，探索旅游文创产品在体验需求下的发展趋势和设计方法。方法针对体验经济下的市场需求和文旅消费模式进行全方位分析，根据营销学者伯恩德·施密特博士划分的五个体验维度，并结合当前旅游文创产品发展的现状和趋势，提出与需求层次相对应的感官、思维、行为、共享、情感五个体验模块。通过不同模块的关联作用，探讨增加旅游文创产品互动、情感、文化、劝导属性的方式，以及提高其设计水平的方法。结论根据当代旅游消费者感官、认知、健康、分享和情绪五大需求，尝试以五个体验模块为设计触点，借助增加五感设计、融入多元知识体系、完善劝导环节、添加网红元素和划分情感层次五个策略点，提升旅游文创产品的体验价值，为其进一步开发、完善提供具有创意性和可行性的优化方法。

　　关键词：体验经济;文旅消费模式;体验模块;旅游消费者需求

　　当体验成为时代的关键词，这意味着人们已经满足了基于生存的需求，转而投入更高层次地对精神的渴求。正是这样的诉求，让所有行业都必须迅速提升文化内涵和体验价值，增加其产品的核心竞争力，以此应对来自体验经济时代的消费者需求[1]。文旅融合正是旅游行业为了应对时代需求而进行的调整，文化旅游打破了物质资源的限制，将文化的创意创新和科技的更新更迭融入其中，转化为新的能动力，凝练智造属性的同时，促进文化旅游产业的发展[2]。旅游文创产品作为文化旅游中不可或缺的一部分，不但需要文化元素的融入，还需要创新科技的带领，更需要跨界资源的整合，从而增加其体验价值，迅速地提升产品核心竞争力。

　　旅游论文文献：研学旅行视角下红色旅游可持续发展研究

　　1体验经济时代与文旅消费模式

　　1.1体验经济时代的市场需求

　　“体验经济”首次出现在未来学家阿尔文·托夫勒的《未来的冲击》中[3]，其后，在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》中出现了明确的定义，“从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，并以服务为舞台，以商品为道具，使顾客融入其中的社会演进阶段”[4]。

　　这一阶段是继产品、商品和服务经济阶段后的第四经济发展阶段，是进化之后更高、更新的经济形态。体验经济从服务经济中分离之后，更加注重消费者的个性化消费需求，关注消费者在消费过程中的自我体验。在市场需求的引导下，无论是有形的产品还是无形的服务，都更精于体验环节的个性设置，用以吸引消费者的关注，尝试其消费行为，在享受感官体验的同时，满足文化层次需求，并通过消费者的主动或被动参与，形成一种感官、情感、思维、行为上的关联经历，最终达到满足消费者体验价值需求的目的。

　　1.2体验经济下的文旅消费模式

　　在体验经济的影响下，人们价值观的转变促进了其消费观的升级，物质资源的丰沛使人们的物质消费需求得到了极大的满足，转而对精神消费提出更高的要求。能够使用户主动参与、具有高情感性且个性化的产品或服务成为体验经济时代的消费需求[5]。

　　现代旅游业在文化与旅游进行了深度融合之后，更加关注人们在旅游方面的消费需求。低层次的旅行游览已经不能满足现代人的旅行需求，个人化、深层化、多元化的需求，让人们的旅游模式从“被动式”跟随旅游转变为“沉浸式”体验旅游[6]。体验旅游的新趋势让人们的消费模式也随之改变，将传统的以物质产品或物化形态为基础的消费模式转化为以精神文化或创新创意为内容的消费，即文旅消费模式。这样的消费模式能够提供更多以文化为中心、更具个性化和独创性的产品，可以不断满足旅行者的精神需求，达到精神愉悦的高层次消费体验。

　　2体验视角下旅游文创产品解读

　　2.1当代旅游文创产品概况

　　当前业界对旅游文创产品并没有明确的定义，但通过旅游经济学理论中对旅游产品概念的阐述，以及当前对文化创意产品概念的总结，可以对旅游文创产品做如下概括：旅游领域中的一种文化艺术衍生品[7]，将旅游区的文化元素与产品本身创意相结合，形成的一种能够丰富旅游体验、提升旅游区形象的新型文化创意产品。

　　据统计2019年旅游购物在发达国家占行业总收入的50%~60%，而在我国仅占28%，消费者对国内旅游文创产品的满意和接受程度可见一斑。在2017年发改委颁布《关于实施旅游休闲重大工程的通知》和2018年国家旅游局和文化部合并等一系列国家扶持政策和措施之后，旅游文创产品已经有了相应的改变，针对其同质化、开发滞后、宣传手段单一等普遍存在的问题有了一定的调整和改良。但这些改变想要提高国内旅游购物消费并且满足旅游者消费需求还远远不够，因此，需要在区域差异性定位、文化内涵添加、旅游IP形象打造、体验价值提升等多方面进行深层次的改革，才能适应当前时代的需求，实现可持续的创造力，让旅游文创产品获得消费者的进一步认可并提高其核心价值。

　　2.2体验视角下旅游文创产品归类与分析不同时代有着不同的经济发展阶段，而不同的经济发展阶段又能够直接影响到当代产出的所有商品。在当下的体验经济时代，人们已不满足于物质带来的享受，转而投入更多精神方面的消费，于是体验也成为一种商品，为旅游者带来一种情绪上、精神上的体验，最终成为一段值得回忆的经历[8]。旅游文创产品作为文化旅游的伴生品，不但是文化旅游不可或缺的部分，还是旅游者深度感知文化和多维体验生活的承载物。为了满足体验经济时代的消费者需求，更好地传达文化旅游的内涵，旅游文创产品开始更多关注消费者的体验感，以用户体验方式及效果为内容，可以将当代旅游文创产品分为以下五大类。

　　2.2.1感官体验类

　　感官体验类旅游文创产品是以旅游消费者的视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉五个感官为切入点，通过对文创产品的色彩、肌理、气味、声音等方面进行设计，增加产品互动属性，从而带来感官体验。例如杭州西泠印社设计的旅游文创产品书怀便携印章套装和江南主题系列文具，都是以“印”文化为根本，加入视觉元素，让旅游者在使用的过程中，看到书画、建筑等文化结合带来的视觉感受，在视觉享受的同时，进一步了解西泠印社这一拥有厚重文化根基的地方。当代的旅游文创产品中感官体验类居多，且多以视觉切入点为主，缺乏多重感官间的体验设计，消费者体验效果较为单一。

　　3旅游文创产品设计中的体验模块构建

　　3.1体验模块构建的理论支撑旅游文创产品设计中的体验模块是基于需求层次理论与体验设计的映射关系而提出。需求层次论是AbrahamHaroldMaslow在《人类动机的理论》中提出的概念，他将人类需求划分五大类，这五类需求以人本主义心理学为基础，证明了人的行为都是具有目的性的，内在需求引导外在行为。旅游文创产品体验模块亦是在遵循旅游消费者需求的前提下进行的体验模块构建，其与需求层次有着深度的对应关系，在一一对应的前提下更能发掘旅游消费者的潜在需求，并将之运用在旅游文创产品的体验设计中[9]，影响消费者的后续行为。

　　3.2旅游文创产品的体验模块构建

　　旅游文创产品的体验模块是根据Dr.BerndH.Schmitt在其著作《体验式营销》中，对消费者体验形式的分析[10]出发，将体验模块划分为五种不同的类型，包括：(1)感官体验模块，以旅游消费者感知方式为切入点，将与视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉相联系的设计元素运用到旅游文创产品的载体中，在消费者主动或被动参与的过程中达到一定的体验效果，满足其感观需求。(2)思维体验模块，从旅游消费者记忆、知觉、想象和语言等方面入手，将新知识或新内容融入到旅游文创产品中，在消费者使用产品的过程里获得大量知识并提高认知，这亦是体验的过程，满足旅游消费者的认知需求。

　　(3)行为体验模块，从旅游文创产品的功能入手，将旅游消费者的生活方式作为设计对象[11]，加入劝导环节，满足旅游消费者的健康需求。(4)共享体验模块，从旅游文创产品的共享方式入手，将群体消费者作为对象进行设计，将感官体验模块、情感体验模块、思维体验模块和行为体验模块选择性地进行叠加，在其共同作用的同时运用网络载体，达到共享体验的效果，满足旅游消费者的分享需求。(5)情感体验模块，以消费者旅游经历为切入点，在文创产品中融合旅游地域文化，将自身经历与旅游体验深度结合，满足旅游消费者的情绪需求。

　　4旅游文创产品优化方法及应用

　　4.1增加五感设计，营造多重感官体验

　　为了增加产品与消费者之间的关联程度，提升消费者对产品的专注度，很多旅游文创产品中都会添加互动元素，而单方面互动元素的添加并不能带给旅游消费者全方位的产品体验，这时候“五感”的概念进入人们的视野。“五感”这个概念在20世纪90年代的时候被提出，让人们可以通过视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉对世界进行认识和了解，从而建立起新的认知。当今设计界也开始通过“五感”这种方式进行设计，提出“五感设计理论”的设计师不止一人，关注度较高的有日本设计师原研哉和跨界工业设计师JinsopLee，前者注重信息的构筑，而后者则注重五感体验，通过五感图表的记录影响设计时的参考指标，将多重感官体验加入到设计中[12]，使消费者能得到更好的使用感。

　　将五感设计的概念运用到旅游文创产品的感官体验模块中，其实就是通过对文创产品的图案、色彩、材质、肌理、造型等方面进行体验设计，为消费者营造多重感官体验。提升了感官体验模块的旅游文创产品让旅游消费者能够通过视、听、味、触、嗅多种形式结合的身体感知，了解旅游文创产品带来的地域文化，并达到适应现代人感官需求的最终目的。

　　自2019年起，笔者参与了旅游文创产品设计项目，主要研究地方元素在旅游文创产品设计中的应用以及旅游文创产品中体验模块的拓展。与项目组成员共同设计的“非遗皮影”是为天津宝坻非遗皮影设计的文创产品，产品通过增加视觉、触觉和听觉的设计来加强感官体验模块的比重，从而提升使用者的体验感。视觉方面，精炼宝坻皮影元素加以运用;触觉方面，重构包装组件，让其在使用过程中由包裹、保护产品变为呈现、展示产品;听觉方面，结合戏曲、音乐，让使用者在参与皮影戏的过程中更深入地了解宝坻皮影这一非物质文化遗产。

　　5总结

　　在体验经济的大环境下，文旅行业快速发展，旅游文创产品除了要带有创意及文化属性之外，更需要迎合消费者需求增加体验感。依靠单一手段盲目地添加互动环节，并不能有效地为旅游文创产品提升体验价值，只有重新为其梳理体验环节，利用不同设计方式强化体验模块，才能让旅游消费者在购买及使用旅游文创产品后满足各个方面的需求，真正达到用设计改变生活的目的。

　　参考文献：

　　[1]邱晶.体验经济时代的消费需求及营销策略分析[J].商场现代化，2017(6)：86-87.QiuJing.AnalysisofconsumerdemandandMarketingStrategiesintheeraofexperience Economy[J].ShoppingMallModernization,2017(6):86-87.

　　[2]于斌.文旅产业发展趋势研判[J].中国国情国力，2020(10)：56-59.YuBin.Researchandjudgmentonthedevelopmenttrendofculturaltourismindustry[J].China'sNationalConditionsandNationalStrength,2020(10):56-59.

　　[3]托夫勒TofflerA.等.未来的冲击[M].贵阳:贵州人民出版社，1985.TofflerA.etal.Futureimpact[M].Guiyang:GuizhouPeoplePress,1985.

　　作者：杨咏