从“网红”与“网黑”的变奏曲看青年个性发展态势

　　[摘要]“网络红人”因其颇具真实感的自我营销在互联网空间走红，他们借由不同的个性标签将自身与“粉丝”牢固地链接在一起。现代性语境下青年群体自由意识的崛起与个性解放的诉求构成了“网红”盛行的社会心理基础。然而，“网红”与“网红效应”本身却蕴藏着关于个性的“悖论”。

　　其一，在“网红效应”的昭示下，青年群体对多样个性的推崇演变为单一的模仿行为，个性沦落为充斥着流俗与商业目标的“伪个性”;其二，“网红”对自由意识的无序化模糊了个性的边界，他们以所谓的个性自由抗衡道德和法律，进而发生“黑化”。因此，只有将个性规约在有序的自由意识的指导之下，才能避免从“网红”到“网黑”的沉沦，以实现新时代青年个性的真正崛起。

　　[关键词]“网红”,“网黑”,青年个性

　　“网红”即“网络红人”的简称，“网红”在中国的出现可追溯至2005年左右，即中国互联网的“贴吧时代”，“沉珂”、“芙蓉姐姐”堪称最具代表性的第一代“网红”。随着网民舆论阵地逐渐转向各类论坛，“奶茶妹妹”、“晚晚”、“张辛苑”等“网红”相继成名。之后，得益于移动宽带和4G技术的迅猛发展，2016年迎来了“网红元年”。

　　以微博、直播平台和各种视频类应用为载体，“网红”在互联网上掀起了一股不容忽视的“网红效应”——大众纷纷看“网红”、学“网红”、做“网红”。需要注意的是，青年群体既是“网红”的主体，也是“网红”的主要“粉丝”，“网红效应”的形成与当代青年价值观的变迁具有紧密的关联性。然而，近几年随着“网红”人数的增多和“网红效应”的泛化，“网红”一词逐渐被社会赋予贬义意味，甚至成为主流媒体眼中的“网黑”，被认为对社会和谐尤其是青年发展产生了不容小觑的负面影响。

　　因此，2018年以来国家广播电视总局集中处理了一批涉嫌传播低俗文化的平台和网站。实际上，“网红”一直都是各种负面新闻的高发群体。这一群体从蓬勃兴起到饱受争议的急剧转变的最根本原因在于，个体价值观的偏差以及由此导致的行为失范。因此，归根到底，“网红”到“网黑”的转变包含着基于自发情感的“个性化”悖论，暴露了当代青年在热烈拥抱“自由”价值观的过程中广泛存在的认识“无序化”问题。

　　一、“网红”的诞生：自由意识催生下的个性与“个性群”

　　“网红”以走红为目标，在互联网上集结成了一股特殊力量，他们大多凭借发布美妆、时尚、美食、情感、搞笑和游戏等文字或视频内容，积累起庞大的“粉丝”数量。以微博“网红”为例，美妆博主“张沫凡momo”拥有719万“粉丝”，美食博主“日食记”拥有1159万“粉丝”，搞笑视频博主“Papi酱”拥有令人惊叹的2770万“粉丝”。这些动辄以千万计数的“粉丝”带给“网红”的不仅是人气和流量，更是直接缔造了“网红经济”。

　　“Papi酱”曾在2016年成功获得1200万融资，并成功创立自媒体频道“Papitube”;美女“网红”“雪梨”的淘宝店在2017年“双十一”当天斩获3亿销售额。由此可见，不管在互联网上还是在现实生活中，“网红”在当代中国已经成为不可小觑的新兴势力。而这些“网红”之所以能够吸引众多“粉丝”，就在于他们颇具日常化与真实感的自我营销方式。

　　这种营销方式致力于打造有别于传统明星的“偶像”。传统明星大多接受过系统训练，以在“粉丝”前遮蔽一切缺陷，尽最大努力维护完美形象。但对于“网红”而言，他们并不介意自己的平凡，不介意将不完美的性格和形象暴露在“粉丝”面前，甚至将其作为独特卖点。因此，大多“网红”博主亲自策划上传相关内容，以展现聚光灯之外的相对真实元素。

　　在各类直播平台上，对于个性的分享和呈现则更为直接，直播内容往往以主播的个人生活为主，可以是逛街、吃饭、唱歌或者打游戏。总之，越是生活化，就越是个性化;越是琐碎化，就越是独特化。正是这些真实、直接、日常的内容，符合青年受众的“个性化”需求，从而吸引了大量“粉丝”。因此，无论处在何种平台，“网红”之所以能从普通网民中脱颖而出，就源于他们的独特性。这种对独特性的青睐与追求，实质上是青年网民自由意识不断强化的必然结果。

　　换言之，对“自由”认知的日益普遍化和显著化造就了当代青年对“独特”和“个性”的追求，这便是“网红”备受欢迎的社会心理根源。自由意识的普及所导致的直接结果就是大众个性诉求的普遍化，“我的地盘听我的”成为最直白的个性宣言。因此，当代青年确信，只要合理合法，对个性的追求和表达就应当不受束缚。由此一来，约束条件相对宽松的互联网和新媒体便成为青年发现个性、塑造个性、表达个性的重要场域。

　　高度的自由意识带来了青年对个性的强烈渴望，但是仅仅强调“个性”的“独特性”内涵，并不能合理地解释“网红”为何能吸引大量“粉丝”，也无法完整地理解“网红”的形成机制。事实上，尽管个性的确源于个体的异质性，但基于人性的共通性，个性与个性之间也总会存在“家族相似性”。这种相似性能够将个性背后的个体联结起来，自发形成以“个性”来认同成员、区别异己的“个性群”。这样的“个性群”无处不在，如各种兴趣社团、协会和俱乐部，本质上都是以“个性”为黏合剂的“个性群”。

　　从这个意义上来讲，“网红”的走红正是通过成功地表达某类个性，获得具有相似个性的“粉丝”的认可，从而形成以“网红”为中心领导者的“个性群”，并凭借着群体的数量优势来发挥其影响力。综上所述，“网红”既是“个性化”的产物，又是“个性”的代表，形形色色的“网红”就是青年一代追求多样个性的浓缩，能够为研究当代青年的精神世界提供典型的观察窗口。同时，“网红”的出现将许多原本属于青年群体的亚文化推向主流视野，反映着当代青年对传统的文化概念以及对文化精英主义的解构，也激发了更多青年自觉地投入文化生产。

　　因此，作为“个性群”的领导者和中心，“网红”群体在增加社会文化的活力度与包容性方面确有其不可否认的积极作用。然而，在商业媒体的过度宣传下，“网红”的群体领导者形象很容易被神化，走上神坛成为“个性群”内部公认的“个性偶像”。而“领导者”与“偶像”的区别就在于，前者的作用基础是理性与合理化，而后者则更依赖感性，直言之就是情感上的盲目顺从。

　　因此，“个性偶像”事实上已经成为一种匿名权威，广大青年以“个性偶像”作为标杆，衡量自己和他人的个性是否足够个性。当“粉丝”通过崇拜“个性偶像”的方式寻觅、确认“个性”，为自己的“个性”提供合理性确证时，就势必走向个性的沉沦，看似崛起的个性最终被淹没，这便是“网红”机制所必然导致的个性的悖论。

　　二、“网红”到“网黑”的反转：无序自由意识下个性的消解

　　个性的加冕使“网红”成为青年群体的“个性偶像”，收获了庞大的“粉丝”群体和影响力。但正是在这一过程中，一些“网红”利用自己的号召力不遗余力地鼓吹自己的个性，在个性领域引领风潮、树立地标，从而使青年对多样个性的推崇演变为单一的模仿行为，个性则成为一种充斥着流俗的“伪个性”，这是“网红”对个性的第一步消解。

　　而一旦大众陷入“伪个性”怪圈，就会丧失对“真个性”的创造力和判断力，只能通过无限地扩大内涵、模糊边界来寻找新的个性，“个性”于是沦为彻底的恶俗，走向完全地消解与沉沦，“网红”也变为“网黑”。可见，从“网红”到“网黑”的全过程，实际上映射着青年群体的个性意识从崛起到消解直至沉沦的轨迹。

　　首先，“网红效应”的开启便是个性消解的开始。“网红效应”，顾名思义是指由“网红”而引发的某种社会热潮，背后代表的是“网红”作为“个性偶像”的领导力和意见。庞大的“粉丝”群体和各类平台的“头条”、“推荐”、“热点”等功能，共同推动了“网红效应”的形成与扩大化。从线上到线下，“网红效应”在生活中随处可见。

　　对于现在的很多年轻人来说，关注心仪的“网红”，心甘情愿地被“种草”，然后跟随着“网红”的步伐去买同款服饰、听同款歌曲、跳同款舞蹈、吃同款零食，已经成了一种自然的生活方式，“网红效应”基本获得了与“流行”、“时尚”等词汇相等同的内涵。实际上，各种“网红效应”的频繁出现，本质上是“个性偶像”和商业媒介同时操作的结果，是青年亚文化在某种程度上被资本收编的反映，其最终目的在于“流量变现”，用文化工业的流水线缔造可观的“粉丝经济”。

　　置身于无处不“网红”的世界中，青年本应千姿百态的生活被“网红同款”进行了无差别地覆盖，自觉或不自觉地接收“网红效应”的辐射信息，以追求“网红同款”为时尚，却忽略了“网红”之所以“红”的思想元素——“个性”。大规模的复制和非创造性的传播使得高度雷同无处不在，真正的“个性”却黯然退场，最终“网红”对“个性”的高扬使得青年的“个性”走向了无意识的机械同一。

　　由此一来，“青年一代虽然摆脱了传统意义上的权威，却又被‘匿名的权威’所摆布……他们将所谓的‘流行’内化为个人标准。青年以为自己在建构属于自我的风格，实际上不过是跌入了现代媒介和商业共同挖掘的陷阱中”。[1]到此为止，“个性”已经完全丧失了其本来的独特性内涵，堕落为个体获得群体认同感和归属感的手段，青年“趋同于匿名权威，拿不是自己的自我当自我。越是这样，他就越觉得无能为力，便越被迫趋同”。[2]

　　“个性”在“网红”的诞生中高高崛起，却又在“网红”的效应化过程中重重跌落，最终在依附他者中化为千人一面。“文化工业在其后来的演进中，实际上又打着鼓励个性化的鲜明的旗号，其结果竟是在追逐标举个性化的时尚体验中、在身不由己的卷入复制与模仿般的抽象世界里迷失掉自己真实的个性，大众文化造就了新的‘乌合之众’。”[3]

　　在跟随“网红效应”的过程中，个体的主动性被湮灭了。不难发现，事实上，置身于“网红”世界的青年事实上并不关心作为支撑精神的个性本身，也不关心如何定位自己的个性，有的只是对“网红”之“个性”的拙劣模仿和迎合。这种自我缺席、思想无序、行为失范的个性，本质上是一种无意识、无特点、无个性的“伪个性”。

　　在“网红效应”营造的狂欢中，青年失去了对于个性的判断力，将“伪个性”视作自我的“真个性”。其次，认识偏差使得失去“真个性”的青年只能茫然地寻求突破，在“伪个性”的洪流中走向极端，以至于出现为了“个性”而剑走偏锋、强行个性化的社会负面现象。这种“执假为真”的集体狂热，看似是当前青年一代对个性的构建，实则是以粗制滥造的信息填埋空洞的思想，最终必将引发青年的审美本能和意义世界的崩塌，“个性”最终沦为彻底的恶俗，“网红”也由此走向“网黑”。

　　例如，在直播平台上，部分主播通过分享旅途中的美景而收获高人气，有些主播则反其道而行之，主打破坏美景的“个性标签”。诸如，在甘肃张掖七彩丹霞风景区，几名游客为提高直播账号关注度以“破坏了六千万年的丹霞地貌，感觉很爽”为噱头，恶意踩踏破坏保护区。

　　在微博上，“美食吃播”类视频一炮而红，紧接着却催生出一系列令人感到不适和恶心的“吃活章鱼”、“吃假发”、“喝洗面奶”等“另类吃播”;更有甚者，为了推出所谓“个性”内容而无所不用其极，公然挑战公序良俗、社会道德、国家法律的底线。在互联网平台上，整容、炫富、色情暴力、无下限恶搞等违背社会道德甚至触犯法律的行为吸人眼球。“网红”的巨大诱惑力催生了人们对“走红”的病态追求，为了向“网红”无限地靠拢，流俗、低俗的“伪个性”成为最佳捷径。

　　因此，许多人自愿将自己的“个性”降格为毫无内涵的快消品，以满足人们的猎奇心和窥私欲。当“个性”被所谓的“自由”价值观无止境地扩大内涵、无底线地挑战边界、无操守地颠覆认知时，“网红”也从最开始的饱含个性的审美现象变为如今低俗、恶俗、媚俗的审丑乱象。在这一意义上，许多“网红”红的只是人气，作为网络公众人物本应具有的积极向上的正面价值却在不断黑化，“网红”变“网黑”的讽刺性反转也由此产生。

　　三、“防红变黑”：有序自由意识的构建

　　与新时代的个性表达综上所述，“网红”变“网黑”的根本原因就在于部分网民将“表达个性”与“个人自由”完全等同，造成了一种对“自由”的无序认知和追求，即“无序的自由意识”。所谓“无序的自由意识”，是指一种将表达个性完全视为个人自由的观点。无序的自由意识一般倾向于认为个性本身是自由的，自由的核心就在于释放个性，进而得出“自由即个性，个性即自由”的结论。在现实的网络空间中，许多网民尤其是青年群体认为是否展现个性、展现何种个性、怎样展现个性，都是个人自由，他人无权干涉。

　　对“自由”的这一认知偏差，是导致种种“网黑”乱象的直接原因。在这种“个性无罪，自由有理”的无序自由意识的影响下，青年在网络上表达“个性”的方式较之现实生活往往呈现出易夸张、易失范的特点。从化妆教学到整容顾问，从搞笑视频到恶搞炒作，从分享情感历程到炫耀早孕私奔，在无序的自由意识的影响下，甚至一些违背道德、违反法律的行为也借由“个性”的名义躲避在所谓“自由”的保护伞下，对社会和个人的健康发展都造成了极为恶劣的影响。

　　这种无序的自由意识产生的思想根源，是当代青年对西方自由主义思想的盲目崇拜和断章取义。西方自由主义思想的产生和发展，与西方独特的人文历史有着密不可分的关系。如果忽略西方发展自由主义的前提条件和中西方之间的固有差异，一味宣扬西方的自由主义思想而缺乏辩证的考察，就会陷入对西方思想的盲目崇拜和对本国历史的虚无看待之中。

　　同样地，如果忽略了西方自由主义思想的整体性和系统性，片面强调“自由”和“权利”的部分，而忽视对“责任”和“义务”的阐述，则会以断章取义的方式对其进行选择性呈现。这两种错误，是当代青年在理解“自由”概念时常犯的两个错误;也正是这两个错误，使得一种“无序的自由意识”广泛流行于网民之中，从而造成“网红效应”下的种种审丑乱象。具体来看，首先，西方自由主义作为一种政治思想，本质也是西方意识形态的一个表现和载体。

　　进入21世纪，随着信息化和全球化时代的到来，西方更是以互联网为主要渠道，通过电影书籍、娱乐节目和社交软件等更加隐蔽的形式，加紧对我国的意识形态输出，企图塑造“自由至上”的所谓“西方精神”，这对国内许多网民尤其是青年网民的思想和精神造成了负面影响。许多“网红”和“网红效应”的追随者，正是由于在网络上长期受到作为西方意识形态输出的自由主义思想的影响，在未经辩证思考的情况下全盘接受了这种“自由至上”的价值观念，将绝对的自由尤其是绝对的个人自由视为一切行为的最高评价标准。

　　他们认为，在社会特别是网络社会中，展现个性是个人自由，并且这种自由应当是一种绝对的自由，社会不应当也不可能对此进行干涉。在这种对西方自由主义的盲目崇拜下，一些“网红”的行为愈发极端，因为在他们眼里，“自由至上”的价值观是一切行为的合理解释和合法辩护。其次，西方自由主义作为一种政治思想，还应当对其加以辩证地看待。

　　事实上，自由主义所探讨的核心问题，就是社会对个人的行为所能加以干涉的合理范围。尤其是在进入新自由主义阶段之后，个人与多数人之间的矛盾和张力是探讨的主要方向。作为古典自由主义向新自由主义转变的标志性人物，英国哲学家密尔将自由主义原则与功利主义原则结合起来，强调在社会中既要自觉地保证每个人的自由，促进每个人的幸福的实现;又要关注社会整体的发展，实现社会的进步与和谐。

　　因此，密尔在《论自由》中除了为个人自由进行辩护，也提出了自由应当被限制的情况和理由，“个人的自由必须制约在这样一个界限上，就是必须不使自己成为他人的妨碍”，[4]即著名的“伤害原则”。密尔提出，在单纯涉己的行为中，个人自由绝对神圣不可侵犯;而当行为开始涉及他人时，人们就需要对自己的行为负责，不能对他人产生伤害，否则他人就可以正当地干涉个人自由。

　　密尔还对幸福做了“质”和“量”的区分，反对把幸福仅当作量的相加，这种区分实际也是对个人行为自由的一种限制，鼓励人们去追求更高级的幸福。由此可见，自由主义同样强调涉他行为的责任感和对高级幸福的追求，这都是理论中的积极因素。

　　但是当下的“网红”在理解自由主义思想的时候，却往往显得片面化。“网红”只谈个人的权利和自由，不谈行为对他人和社会的责任，忽略了网络平台的开放性和互动性使得个性表达是一种必然会关涉他者的行为，不是完全可以随心所欲的自由领域;只追求快乐的数量而不讲求质量，用缺乏内涵与深度但是极具可复制性的内容来吸引眼球，以至于低俗内容充斥各大直播平台，在互联网造成种种乱象和丑态。

　　每个人都有表达个性的权利，这是公民自由的一部分。但是任何自由都是有限的自由，都伴随着相应的责任和义务，没有界限的自由是虚伪的自由。“网红效应”标榜追求“个性”是一种自由，却躲避道德和法律对个性自由的约束，最终导致对“个性”理解的庸俗化和同一化。在“网红效应”中，追随者们不谈思想、忽视精神、抛却崇高，紧紧地抓住“自由”概念不放，以为凭借“自由”的庇护就可以肆无忌惮地释放各种所谓的“个性”。殊不知，真正的思想和个性自由只有在个体真正具有属于自己的思想和个性时才能称其为自由。

　　最终，对“网红”和“成为网红”的狂热追逐使得自由意识彻底失序，沦为用之即取的单方面辩护工具。因此，在互联网世界中，更应当呼吁秩序的存在以保证自由权力的得当行使。“有序的自由意识”意味着我们在互联网中行使表达个性的自由权利时，都要为这种“自由”设立法度和界限，不可僭越。这种法度和界限，就是任何行为都不得与社会道德和法律相违背。需要说明的是，作为“个性”的表征“网红”的存在不应遭到压抑，但那种使“个性”变得庸俗和麻木的“网红效应”则是应该被谴责的。

　　不能否认，有些正能量“网红”对于个人和社会的发展有着积极的促进作用，这类“网红”应该加以肯定和宣传，利用其号召力和影响力在“粉丝”乃至全体网民中传递正确的世界观、人生观和价值观。而这类正面“网红”的塑造，离不开在表达“个性”时有序自由意识的指引;离开了这种有序的自由意识，“个性”就容易泛滥为庸俗、低俗、媚俗的社会问题，造成不良的社会后果。在实践中，又该如何将自由意识化无序为有序?这个问题的解决依赖于个体和社会的双向着力。

　　作为网络社会的参与者，每个个体都应当秉持责任意识和道德精神，既要考虑个体行为将对社会产生的影响，又要注意内容的质量，在崇高中构建意义世界，使个性从低俗的“网红效应”中解脱出来，实现真正的个性崛起。从外在环境的角度而言，则应当加强社会对互联网的整体监督，政府要完善现有法律法规，严厉打击网络低俗行为，净化网络环境。积极引导青年在互联网平台上展现理性的品质，使正能量“网红”不断涌现，从而对社会发展起到积极作用。

　　参考文献：

　　[1]闫方洁.“世俗化”与“崇高之殇”：从自媒体景观看当代青年的双重精神图景[J].中国青年研究，2018(3).

　　[2][美]埃里希·弗洛姆.逃避自由[M].译者：刘林海.北京：国际文化出版公司，2002：182.

　　[3]邹诗鹏.虚无主义研究[M].北京：人民出版社，2016：358.

　　[4][英]约翰·密尔.论自由[M].译者：许宝.北京：商务印书馆，2017：66.

　　相关刊物推荐：《中国青年研究》杂志是由共青团中央主管，中国青少年研究中心、中国青少年研究会主办，国内外公开发行的研究青年与青年社会发展问题的学术理论月刊，是中国青少年研究会会刊。1989年创刊。