基于消费分层视角的农村电商发展与消费结构调整

《基于消费分层视角的农村电商发展与消费结构调整》论文发表期刊：《商业经济研究》；发表周期：2021年01期

《基于消费分层视角的农村电商发展与消费结构调整》论文作者信息：樊鹏（1978-），女，汉族，河北保定人，硕士，副教授。研究方向：农村电商、跨境电商。

　　内容摘要：我国长期存在的城乡二元结构导致城乡居民消费出现显著的分层现象，农村电商的快速发展为解决该问题提供了新途径。本文基于泰尔篇计算我国城乡消费结构水平，并通过选取2009-2019年农村电商发展相关数据，建立我国农村电商发展与消费结构关系的VAR模型，采用脉冲响应函数与方差分解方法分析我国农村电商发展对消费结构的影响。研究结果表明：农村电子商务的发展对我国城乡居民消费结构的泰尔嫡有显著提升作用，说明农村电商发展显著降低了城乡居民消费差距，一定程度上延缓了城乡消费分层趋势，但从长期来看，农村电商发展的作用会逐渐减弱。因此，解决我国城乡居民消费分层问题，需要持续促进农村电商发展，改善农村居民收入水平，调整城乡居民消费结构。

　　关键词：农村电子商务;消费分层;消费结构;秦尔嫡;VAR模型

　　引言

　　一方面，城乡就业市场机会差异较大，农村居民收入水平显著低于城镇居民，导致农村居民投入消费的可支配收入相对较少，使得农村市场整体消费规模降低;另一方面，农村地区基础设施建设落后于城市，导致农村地区市场丰富性更差，农村居民可选产品种类更少，难以激发农村居民的消费意愿。因此，我国城乡居民在消费市场上逐渐产生分层现象，消费分层不仅体现在城乡居民消费总量上，在消费种类、消费层次上也显现较大差别。我国大量农村居民存在明确的消费升级需求，但在大多数情况下，农村本地市场根本无法提供居民所需的高品质产品，长此以往，居民消费升级动力逐渐回落.

　　扩大农村居民需求的目标难以完成，甚至成为影响农村居民经济生活的显著问题。

　　在消费分层日益凸显的背景下，农村电子商务的发展为解决该问题提供了新途径。随着信息技术的快速发展和移动网络的普及，网络购物所需成本和门槛逐步降低，网络零售市场规模足以比肩传统线下市场规模。对农村居民而言，农村电子商务的出现解决了两个方面的问题：其一是农村电子商务的“工业品下行”满足了农村居民消费升级需求，相较于传统农村线下市场，农村电子商务直通互联网，能够提供全国各地稀缺产品，极大丰富了农村居民的购物场景和体验，对于激发农村居民购物意愿有着重要作用;其二是农村电子商务的“农业品上行”切实提高了农村居民收入，在传统场景下，农民生产议价权较差，农产品销售价格相对较低，导致农村居民收入水平远不及城镇居民。而随着农村电子商务的出现，改变了农民对农产品实际价格的认识，改善了信息不对称问题，同时我国城镇居民也需要购买更为生态化的特色农产品，这也有助于改善农村居民收入。但农村电商发展能否改善城乡居民消费结构?其作用渠道是怎样的?依然有待理论与实证的分析与回答，这也是本文需要探究的核心问题。

　　相关文献综述

　　(一)消费分层现象相关研究

　　由图1可见，2009-2019年我国城乡居民消费水平持续提升，但城镇居民消费水平显著强于农村居民消费水平，这一现象引起了大量学者的关注，并提出了“消费分层”这一概念。吴振华(2020)的研究中指出，改革开放以来，市场化动力逐步增强，经济活力更强的城镇地区凭借更完善的工业体系，实现了居民收入的快速攀升，而我国广大农村地区基础设施相对落后，发展工业的可行性较低，仅仅作为农产品生产者无法实现收入的突破，市场经济造就了城乡收入差异，并且逐步反映到消费之中，收入断层化导致消费分层现象。朱莹莹(2019)的研究则认为，市场经济导致的收入断层仅是造成消费分层的部分原因，我国城乡二元化市场导致了“消费分层”的产生，城镇市场规模大、运转率高，因此具备更强的经济活力与发展动力，而农村市场结构单调，产品供应层次较低，利润水平远不如城镇市场，农村市场发展潜力远不如城镇市场，市场潜力不足导致城乡市场分化加大，城镇市场所能提供的产品丰富度远大于农村市场，市场情况限制了城乡居民选择范围，导致城乡居民消费水平存在差异，亦有学者从产业结构、金融杠杆、地理区位等角度考察了消费分层现象。总的来看，已有研究普遍认为居民收入和市场丰富度是导致城乡居民消费分层的核心原因，而其他经济因素也可能对消费分层产生潜在影响。当前研究所公认的是，长期消费分层限制了我国消费市场整体发展，制约了城乡居民尤其是农村居民消费升级的需求，不利于我国消费经济发展。

　　(二)农村电商发展相关研究

　　由图2可见，我国网络购物交易规模逐年上升，但增长率却逐渐回落，说明我国电子商务正逐渐触顶。在此背景下，农村电子商务成为各大电商平台寄予厚望的“新蓝海”，并由此带动了农村电子商务的快速发展。但通过我国学者的深入研究，发现目前农村电商发展优点与缺陷并存，存在大量亟待解决的问题。例如，董坤祥等(2016)认为，农村电商发展速度较快，极大补充了我国电子商务领域的空缺，但也存在资源禀赋不足、经济基础薄弱等问题。任晓聪与和军(2017)指出，我国农村电子商务发展存在一系列问题：农村电子商务人才匮乏，对电子商务的认识理解不足;现行法律法规主要针对线下销售，农村电商处于监管空白地带;农村物流体系建设不完善等。刘根荣(2017)则提出，我国电子商务的快速发展有效促进农产品上行和工业品下行，对农村居民消费产生了十分重要的影响，其直接影响主要表现为改变农村居民消费结构。然而，由于农村电子商务发展仍然不完善，农村电子商务发展仍然需要克服很多困难。

　　(三)研究评述

　　总的来看，已有研究均提出我国消费分层现象的不合理性，以及该现象对经济的不利影响，同时也肯定了我国农村电商发展的作用，但也指出了农村电商发展中存在的一系列问题。但学者们对农村电商发展和消费分层的关联性研究仍稍显薄弱，在回答农村电商发展能否调整城乡消费结构，以及改善消费分层的问题上仍然存在疑虑。这是由于我国农村电子商务发展时间不长，可获取的数据并不丰富，因此在实证研究上可能存在数据可得性问题。

　　但随着中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》达到45次(截至2020年4月)，农村电子商务相关数据长度已经基本符合VAR模型的计量要求。本文将充分结合理论分析与实证分析思路，全面且客观地衡量我国农村电商发展水平和城乡居民消费结构水平，并在指标分析的基础上，考察农村电商发展能否调整我国城乡消费结构，是否改善了城乡消费中存在的消费分层问题。

　　研究设计

　　(一)数据说明

　　数据来源。本文研究时期为2009-2019年，本文中所使用的数据如无特殊说明，均来自于国家统计局发布的

　　《中国统计年鉴》和《中国城市统计年鉴》、中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》以及中国国际电子商务中心发布的《中国农村电子商务发展报告》。

　　(二)变量设定

　　被解释变量。城乡居民消费结构是本文核心被解释变量，为了体现城乡消费分层现象，本文借鉴吴振华(2020)研究中所采用的“泰尔嫡”来测算我国2009-2019年城乡消费结构水平。作为典型的比例参数，泰尔嫡能够在剔除人口基数影响的情况下有效衡量城乡消费比例，进而说明城乡消费水平的差距，该指标公式如下：

　　公式(1)中，e代表对应区域消费水平，c=1为年末城镇部门居民消费总额，c=2为年末乡村部门居民消费总额。p代表对应区域总人数，p=1为年末城镇部门居民总人口，p=0为年末乡村部门居民总人口。Tail，取值介于0-1之间，越接近1则表示我国城乡居民消费差距越小，消费结构更优;越接近于0则表示我国城乡居民消费差距越大，消费结构越差。需要说明的是，受到我国文化习俗的影响，我国居民消费存在显著的“节日效应”和“季节效应”，居民更倾向于在传统节假日和秋冬季节进行消费，本文采用Hol-Winters函数进行“去假日处理”和“去季节处理”，对泰尔嫡进行平滑，这也更有利于观察变量之间的相互影响。

　　解释变量。本文核心解释变量为农村电商发展水平(CED)，已有研究中受限于农村电子商务相关数据的可得性问题，对于农村电商发展水平的刻画并不够深刻，例如游士兵和张晴(2018)的研究中采用指数转换方法，结合阿里巴巴研究院发布的县域电子商务指数(a-EDI2013)，采用淘宝村数量/县域电子商务发展指数的计算方法得到我国历年农村电子商务发展水平，这种方法一定程度上能够体现农村电子商务的发展水平，但依然存在一些问题。其一是县域电子商务指数的长度不足，观测期为2008-2013年;其二是阿里巴巴(淘宝)虽然是我国农村电子商务的头部品牌，但目前京东平台和拼多多平台也逐步发力农村电子商务，且取得了较为明显的成效，单纯采用淘宝村数据已经无法全面反映我国农村电商的发展水平。本文借鉴于欣誉等(2019)研究的做法，采用突变级数法来测算我国农村电子商务发展水平，突变级数法是经合组织(OECD)所构建的农村电商水平评价体系，强调应该从农村电商的准备度、应用度和影响度三个方面来测算农村电商水平。本文所构建的评价体系如表1所示，总共包括20个三级指标。在采用突变级数法的过程中，首先要对三级指标进行无量纲化处理，再根据每个二级指标所适合的突变模型，从指标底层向上运算，受篇幅所限，在此不加赘述。

　　(三)模型设定

　　已有研究中一般采用结构化模型分析变量间关系，但由于现有经济理论无法对变量间动态关系给出准确解释，且存在信息遗漏等诸多问题，因此需要采用动态分析方法分析单调变量间的长期关系。向量自回归模型(Vector autoregression，VAR)是计量经济学中研究动态变量的有效方法，由于该模型不带有任何事前约束条件，且将模型中所有内生变量的滞后值应用在回归中，因此能够估算得到变量的“向量”，进而对变量发展趋势进行预测。VAR

　　(p))模型的数学表达式为：

　　公式(2)中，y，是k维内生变量的列向量，即公式(1)中计算得到的历年城乡消费结构的泰尔嫡;x，是d维外生变量的列向量，即上文由突变级数计算得到的农村电子商务指数;p是滞后阶数;T是样本个数;中1，…，中。是kxk维度矩阵，H是k×d维待估系数矩阵，e，是k维的随机扰动项。

　　实证检验

　　(一)VAR模型参数估计及检验由于VAR模型对变量并不约束事前条件，因此需要各个序列保持平稳，以免出现伪回归问题，那么首先就需要针对各个序列进行平稳性检验，对非平稳序列采取差分方法。本文变量已经预先进行节日和季节处理，因此适宜采用ADF方法进行单位根检验，在Eviews8.0软件环境下进行检验，本文核心序列的原始序列均为非平稳序列，在进行一阶差分后均属于平稳序列，即两个序列均为二阶单整，记为I(1)。此外，本文基于LR(似然比)、FPE信息准则、AIC信息准则和SC信息准则，综合考虑后确定VAR模型的阶数为3。因此，本文适合采用VAR(3)模型。

　　其次，本文还需要检验模型稳定性，在上述检验的基础上，采用AR根方法对模型进行稳定性检验，假设VAR模型所有根模的倒数均小于1(落在单位圆内部)，那么该模型为稳定模型;假设VAR模型所有根模的倒数均大于1(都在单位圆外部)，那么模型是不稳定的。AR根检验结果如图3所示。不难看到，所有AR根均处于单位圆内部，因此本文估计的VAR(3)模型为稳定且有效的，可以进行后续实证检验。

　　(二)基于VAR模型的脉冲响应分析在计量检验中，由于本文仅包含解释变量和被解释变量，不存在控制变量影响，因此VAR模型参数的OLS估计具备一致性，单个参数估计值经济意义并不明确。因此考察VAR模型时，一般不仅限于观察检验系数，而是通过脉冲响应函数和方差分解得到长期情况下两者的波动情况。脉冲响应函数描述了内生变量对误差冲击所产生的反应，在本文中就是农村电子商务发展所形成的冲击，对城乡居民消费结构当前和未来值所产生的影响。在Eviews 8.0软件环境下，本文首先分析了全国层面城乡消费结构泰尔嫡对农村电商发展指数的脉冲响应回馈，同时分析了东部、西部和中部三大经济区消费结构泰尔嫡对农村电商发展指数的脉冲响应回归情况。

　　图4中是直接对全国及三大经济区城乡消费结构给予一个波动性外部冲击时，所产生的脉冲响应结果，左上角为全国的响应情况，东部地区、中部地区和西部地区则分别列示于右上角、左下角和右下角。从脉冲响应结果来看，我国各大地区城乡居民消费结构的响应情况基本一致，在前3期产生了显著正向回馈，即农村电商发展有效提升了消费结构水平。但从第3期开始这种正向回馈开始回落，并于第6期转换为负向冲击，后续又逐渐产生波动，直至收敛。该结果说明，第一，我国农村电商发展短期内能够显著提升消费结构水平，解决消费分层问题。第二，我国农村电商对消费结构的作用不仅在全国层面有所体现，在分区域检验中亦保持类似水平，说明农村电商发展的作用并不会因为我国各大经济区的区位差异而有所不同。第三，我国农村电商发展的作用随着期数增加对消费结构的影响效果越来越小，说明在长期农村电商发展对消费分层的平抑作用依然有限。

　　图5则是给予一个标准差农村电商发展的冲击时，不同地区城乡居民消费结构响应情况。与图4类似，尽管在不同地区响应大小存在细微差别，但响应值均在前三期为正，后续呈现波动收敛态势，这一响应情况进一步证实了本文的研究结论，即农村电商发展对消费结构的影响仅在短期内显著，而在长期会逐渐回落。

　　(三)基于VAR模型的方差分解分析在脉冲响应分析的基础上，本文进一步采用方差分解方法进行分析。脉冲响应能够捕捉单一变量冲击对另一变量的动态影响，而方差分解则可以将单一变量的方差分解至扰动项之中，以便于观察各类结构冲击的重要性占比，本文的农村电子商务由3个二级指标组成，因此方差分解可以观察三类二级指标对城乡消费结构的不同影响，方差分解结果如表2所示。农村电子商务的准备度对城乡居民消费结构的贡献率在三者中最大，并呈现先升后降的趋势，在第8期达到峰值为12.76965%，第8期后稳定在12%左右。农村电子商务应用度对居民消费结构的贡献率在三者中位居第二，呈现先升后降的趋势，在第5期达到峰值为2.690535%，第5期后稳定在2.2%左右。

　　而农村电子商务影响度则呈现持续下降的趋势，从第1期峰值2.194058%开始逐步下降，最终稳定在2.1%左右。

　　该研究结果说明，农村电子商务基础设施建设更有助于改善城乡居民消费结构，解决消费分层问题，而农村电商发展的大规模应用和高水平影响，目前对城乡居民消费结构的影响相对较小，但也能够显著改善消费分层问题，应该予以重视。

　　结论与建议

　　本文针对城乡二元结构下消费分层问题展开分析，并从实证角度考察了农村电子商务发展对城乡居民消费结构的影响。研究基于VAR模型进行脉冲响应与方差分解，研究结果表示：农村电子商务发展对我国城乡居民消费结构有显著改善作用，并有助于解决城乡消费分层现象，该作用在我国不同地区不会因区位而产生变化。但从长期来看，农村电商发展的作用会逐渐收敛和减弱;此外，农村电子商务发展的准备度特征对消费结构调整的贡献最大，应用度和影响度相对较小。因此，利用农村电子商务发展调整我国消费结构，需要从以下三个方面展开：

　　第一，持续促进农村电商发展，制定农村电商优惠政策。由于农村电商对消费分层的缓解作用仅在短期内体现，因此需要不断促进农村电商发展，让农村电商发展进入持续化、常态化渠道。为此，地方政府一方面需要对涉农电商企业制定优惠政策，推动相关企业进入农村，在税收、经营成本上提供优惠，推动农村电商品牌与当地农民的交往，实现农村电商企业的发展;另一方面则需要设定农村电商服务站，深度服务于有意开展农村电商的农民，帮助农民学习电商技术，学习互联网使用方法，了解农产品价格变化，制定科学种植规划，从而帮助农民进入电商行业，激活当地电商发展活力。

　　第二，改善农村居民收入水平，提升农村消费市场潜能。农村居民消费的最大困境来源于收入，借助农村电商改善农村居民收入水平，进而提升当地市场活跃度，是农村电商发展的核心意义所在。鉴于此，农村电商平台应该致力于实现惠农发展，在保障农民利益的前提下提升市场影响力，可以建立企业和农民的深入交流，例如大力推进产业新业态，抓住网络直播等新兴电商方式，让农民参与其中，改变农村电商组织结构，让农民直接向消费者提供产品信息，不仅能够提升产品可信度，而且可以帮助农民享有直播受益，进一步提升收入。

　　第三，调整城乡居民消费结构，实现消费市场有效均衡。当前消费对经济的拉动作用日益显现，因此调整城乡居民消费结构，进一步挖掘空白市场，是实现我国经济增长的重要方式。在此过程之中，仅关注消费总量是不够的，必须重视消费结构的作用，尤其是把握好农村居民消费不足的问题。农村电商重塑了市场结构，能够解决农村消费市场产品不足的问题，一定程度上也化解了空间隔绝和经济不平等问题。而农村电商的“最后一公里”问题是制约农村电商便捷性的核心问题，地方政府和相关企业要进一步改进基础设施建设，提升农村居民购物的网络效率和便捷性。

　　参考文献：

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　　3.徐敏，姜勇。中国产业结构升级能缩小城乡消费差距吗].数量经济技术经济研究，2015，32(3)

　　4.于欣誉，董丽杰，于越.我国农村电子商务发展指数测度J].商业经济研究，2019(8)

　　5.游士兵，张睛.农村电商发展对农民消费倾向的影响研究：刺激效应与增收效应].路珈管理评论，2018(3)

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　　7.任晓聪，和军.我国农村电子商务的发展态势、问题与对策路径]现代经济探讨，2017(3)

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