百度贴吧特点及用户传播机制归纳

　　百度贴吧是以兴趣为主题为受众群体建立的互动平台，贴吧用户是其内容创作者和传播者。在传播过程中，用户的使用需求也会得到一定程度的满足。下面文章通过分析百度贴吧的运行特点及用户传播起因，进一步归纳百度贴吧用户的传播机制，并针对其传播过程中的不断加以反思，希望能够帮助用户更加科学合理的应用百度贴吧。

　　【关键词】百度贴吧,传播机制,使用与满足,用户交互

　　一、百度贴吧及其特点

　　百度贴吧建立在全球最大的中文搜索引擎——百度的基础上，利用关键词搜索将趣缘相投的用户汇集在贴吧平台，继而实现用户间的深度互动传播。百度贴吧于2003年12月3日上线，截止2017年9月，百度贴吧的注册用户总量已经突破10亿，月活跃用户超过3亿，共有超过1000万个主题吧。规模如此之大的用户量得益于百度贴吧以用户为主体的发展理念。用户通过在贴吧平台交流话题、展示自我、结交朋友获得归属感。

　　百度贴吧与搜索引擎密切相关，是基于关键词的主题交流社区。[1]依附于百度这一强大的搜索引擎是百度贴吧的天然优势，可以根据关键词生成讨论区，用户不仅能立即获取信息，同时还可以参与和表达自己对话题的认知和感受，表明自己的态度和倾向。用户的自主参与性强，使用需求能够得到满足。从用户的使用和贴吧的运行机制等角度来看，百度贴吧具有以下几个特点：

　　(一)针对用户需求实行多元分化

　　百度贴吧针对用户不同的兴趣点和社会热点，将全部贴吧分为娱乐明星、爱综艺、追剧狂、看电影、体育、小说、游戏、人文自然等十三种类型，用户可以根据自身的兴趣和需求选择要接触和参与的贴吧，也可利用关键词搜索寻找相关内容的贴吧。由于用户兴趣点不同，不同的贴吧代表了不同的内容、观点及态度，用户可以在不同的阵营中发表评论、阐述观点。

　　以霍金去世为例，这位伟大物理学家的辞世在贴吧上迅速引起热议，形成了数百个不同的搜索关键词，在贴吧中有缅怀霍金的不同内容和形式，有人深感惋惜，有人追忆霍金生平，有人细数霍金的成就，也有人表达不同意见，不同的意见在贴吧内部相互进行碰撞交流。由此看出，百度贴吧给用户提供了获取信息、抒发情感、表达观点、结交友人的平台。

　　(二)改变了传统的内容生产模式

　　与微博等社交平台相比，贴吧一直保持着自身强大的优势。与微博呈现出的人际交往的狭隘化、功利化以及少数意见领袖掌握话语权的不平等状况相比，贴吧没有信息和用户地位的分别，人人都有话语权。[2]因此，贴吧用户的平等性、开放性和非功利性使百度贴吧在内容的生产和传播中具备一定优势。

　　(三)颠覆了用户获取和表达信息的方式

　　热点事件发生后，在百度贴吧看帖成为许多人获取信息的方式，事件的热度越高，贴吧上相关的信息量越大。百度贴吧的内容源于用户生产，用户在平台上自由表达的宽松环境为用户抒发内心声音提供了渠道。贴吧平台汇集了不同的声音，也利于用户全方位地了解事件内容，从而吸引更多用户。

　　二、基于“使用与满足”理论的用户传播动机

　　新媒介时代，大众的主体性在不断提升和延伸，传播的需求也在日渐增大，媒介平台的发展以满足受众需求为立足点。在网络虚拟世界中，使用与满足机制已经被证实，奎麦尔基于“使用与满足”理论提出了受众的四种“满足”类型：心绪转换、人际关系、自我确认和环境监测，不仅适用于电视等传统媒介，也同样符合新媒介受众的需求。使用与满足理论将受众看做有着具体需求的个人，将其对媒介的接触看做出于需求动机的媒介“使用”活动，从而使得受众的需求得到“满足”。笔者从上述“使用与满足”的四个方面探讨百度贴吧的用户传播动机。

　　(一)愉悦情绪的满足

　　用户对百度贴吧的使用目前停留在娱乐层面，可以使用户获得消遣娱乐的情绪满足，用户在搜索引擎中输入关键字进而找到自己感兴趣的“组织”并且共享贴吧中的信息。随着时间的推移，获得的信息量越来越大，用户对使用百度贴吧的依赖性也会随之增强。百度贴吧为用户提供了诸多的信息和话题讨论，是用户获取信息表达自我的有效媒介。由于其内容的包容性，搜索任一主题都会有与之相关的内容提供给用户。

　　百度贴吧的信息可供用户消遣和娱乐，用户在忙碌的生活中寻求放松和享受的需求在使用百度贴吧后得到了满足。因此，百度贴吧对于用户因娱乐而获得的心绪转换的结果正是其满足受众需求的表现。百度贴吧提供了这样一种可能：无论是参与公共话题的讨论，还是进行一对一的深度沟通，寻求放松和娱乐的满足都是参与图谱中重要的一部分。

　　(二)人际交往的强化

　　麦奎尔认为，“拟态”人际关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理要求。用户对百度贴吧产生依赖性的来源不仅在于通过获取信息满足自身需求，还在于百度贴吧为用户提供了人际交往空间，拥有相同趣缘的个体在该平台拥有接触、认知、交流的机会。因此百度贴吧的人际关系效用显而易见。这里的人际关系分为两种：一种是“拟态”人际关系，也就是用户对素未谋面的陌生人或者群主产生一种“熟人”和“朋友”的认知，这种感觉使得用户在使用百度贴吧时获得自我认同;另一种人际关系即指现实中的人际关系，使用百度贴吧获得的信息和感受通过与家人、朋友交流，可以增进彼此之间的交流，扩大社交圈。

　　(三)“本我”的实现与全新的自我认同

　　自我认同是个体依据个人经历所反思性地理解到的自我，[3]与个体的经历给自身带来的影响相关。用户在使用百度贴吧时，往往会在海量信息中寻求自己感兴趣的内容浏览阅读，接触到的不同思想和观点会影响自身对事物的感受和认识;除此之外，用戶参与留言或讨论，进一步将真实自我的人生观、价值观、世界观与其他用户在虚拟世界中进行沟通交流，其他用户的肯定或否定态度会对用户自身的判断产生影响。因此，在用户接触百度贴吧的过程中，信息的获取和吸收会使用户的认知和思维产生变化，甚至会影响用户的态度和行为，用户会形成全新的自我认同。

　　(四)有用信息的获取

　　通过浏览贴吧中最新的帖子，用户可以获得最新的信息，并对自身感兴趣的领域能有一个全面又具体的了解。用户在百度贴吧的信息沟通与置换，虽然信息的准确性会受到用户表达开放性的影响，但是在百度贴吧信息监控、管理员的监管、用户举报等多重制度之下，确保了信息的真实准确。因此，环境监测效用保障了用户获取信息的可靠性，用户获得真实准确的信息的需求得到满足。

　　三、百度贴吧的用户传播机制

　　(一)用户特征显著且准入性强

　　根据百度贴吧2017年9月公布的数据，用户年轻化趋势明显。相关数据统计显示，“90后”用户占比超过60%，34岁以下用户占比超过90%，男女比例均匀，用户学历具有中等化的特点。这主要由于百度贴吧对用户身份没有要求、帖子内容也没有约束标准。“90后”乐于表达且是“追星族”的主力军。贴吧本身是以兴趣为主的交流平台，“90后”在贴吧的聚集使贴吧成为了明星粉丝的聚集地。

　　(二)用户生产内容的开放性和专门化

　　在新媒介语境下，虚拟社区成为联结大众进行交流互动的载体，同时也对其交流的便利性、高效性提出了新的要求。百度贴吧是一个聚合信息的平台，其本身并不生产信息。用户在平台通过搜索引擎寻找感兴趣的内容进行自由表达，在未搜索到相关内容时，用户可以自己建立贴吧，并吸引相同兴趣的用户一同参与，满足了用户对单一话题的了解和沟通欲望。不同贴吧的风格各不相同，用户根据自身需求获取和传递信息，并通过与其他用户的沟通满足需求，伴随着用户不断从外界获取信息并在贴吧内进行内容生产，增强了贴吧内容的专门化。

　　(三)用户受-传身份的交互

　　贴吧用户不仅是信息的传播者，同时也是信息的接受者，体现出了用户的主体性。用户身份的转化突破了受者向传者单一反馈的形式，信息的传播具有双向性。在传统的传播模式中，传播者得到信息以后，并不一定能够从受众中获得自己所需要的信息，获取信息需借助另一个传播者，信息传播的速度相对缓慢，而贴吧这种模式，让每个传播者和受众都能够共享信息，并随时做出反馈。在贴吧“楼主”第一次传播信息后，其他用户接受信息后可以转化为传播者，针对“楼主”传播的信息或针对话题、事件进行信息反馈，反馈可以是一对一、一对多或多对多的形式。在传播讯息的同时及时得到信息，打破了传者与受者之间的界限，使得信息的搜索与共享更为简便。

　　(四)用户自我赋权与媒介赋权

　　新媒介背景下，用户通过互联网实现自我赋权，获得表达的机会。百度贴吧用户的平等化使其自我赋权的范围进一步扩大。由于用户被感兴趣的内容吸引，其表达的内容也经过用户的自主筛选与加工，并能够根据自身需求进行传播，因此用户不但可以自由表达，还能一定程度上对贴吧内容进行议程设置。

　　百度贴吧是用户传播信息的媒介工具，用户表达的实现是媒介赋权的结果。贴吧中的一些功能，例如发帖、回帖、回复、置顶等功能，使媒介满足了用户独立化、个人化的需求，从而加强了用户间的交互性。 四、百度贴吧用户传播的不足

　　(一)用户门槛过低造成内容质量不一

　　百度贴吧的用户准入门槛过低造成其用户具有低学历、低龄化的特点。虽然这一群体保证了贴吧的帖子的数量，但是其质量参差不齐。除此之外，由于贴吧的审核通过难度低，用户的虚拟身份等原因，一些用户滥用自由表达的权利，影响了其他用户获取信息的效率和传播信息的效果。因此，加强贴吧的秩序维护，提升帖子的审核要求至关重要，需要在相对制约的前提下实现用户的表达自由。

　　(二)过度吸睛现象严重，无用信息增多

　　帖子的关注度随时间的推移不断消减，造成部分用户为了引起关注传播不良信息和不实信息。“标题党”和“一图流”横行，不利于贴吧内部的舆论生态建设，影响了优质信息的传播。进一步加强贴吧的管理员制度和监管制度是实现贴吧健康发展的基础，只有这样才能实现贴吧信息的良性传播。

　　(三)言语失当，形成不文明的语言环境

　　在用户参与的过程中，经常可以看到有谩骂性和侮辱性的字眼充斥在帖子的字里行间。用户应当在表达过程中提升理性，明辨是非，文明表达自己的观点和态度，积极营造良好的语言环境。

　　百度贴吧将传统的内容生产模式变为用户的自我传播，同时组织管理模式也由传统的监管转化为用户自我管理，用户拥有了更多的自主权。如今，百度贴吧已经成为亿万用户依赖的信息沟通平台，但在使用过程中还存在诸多不足。在使用百度贴吧时，用户应该保持文明理性，共建健康和谐的网络环境。

　　注释：

　　[1]韩晶.百度贴吧与网络自由表达[J].青年记者，2008(32)：80.

　　[2]王玮.百度贴吧的传播特征、问题及启示[J].新媒體与社会，2015(02)：285-299.

　　[3]张琳.大学生自我认同感差异研究[J].陕西教育，2009(10)：366-367.

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