从直播带货看主流媒体融合之路的机遇与挑战

《从直播带货看主流媒体融合之路的机遇与挑战》论文发表期刊：《传媒》；发表周期：2021年07期

《从直播带货看主流媒体融合之路的机遇与挑战》论文作者信息：史亚东

　　摘要：为拉动消费、恢复经济，主流媒体开始在其客户端尝试利用媒体主持人+网络主播的跨界合作方式进行公益直播带货。央视主动与网红同框共同践行社会公益，显示出主流媒体的诚意和自信，而从另一层面来说，充分利用“公益带货”这个契机，主流媒体成功切入了第二典论场，在媒体融合之路上迈出了重要一步。

　　关键词：直播带货主流媒体媒体融合

　　2020年4月6日，央视新闻新媒体推出首场直播带货“谢谢你为武汉拼单”，由主持人朱广权与网红主播李佳琦连麦直播。央媒主动突破文化圈层与直播带货的相互拥抱，不仅碰出了火花，更引发了一场燎原之火，为主流媒体的融合发展带来了新的机遇和挑战。

　　一、直播带货给主流媒体融合发展带来难得的机遇

　　“融合发展关键在融为一体、合而为一。"党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，习近平同志多次强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。央视新闻直播带货的成功正是主流媒体融合之路上从相加迈向相融的一次成功尝试。

　　1·帮助主流媒体成功突破流量瓶颈。朱广权与李佳琦的“小朱配琦”组合在两个小时的直播里吸引了1091万人在线观看，总观看次数达1.22亿，直播间点赞数高达1.6亿，创造了4000多万元的销售量，带来了3.1亿的话题阅读量和20万的话题讨论量。随后在一个多月的时间里，央视新闻新媒体又相继推出了“央视Boys"以及“小朱配琦第二季”“国货正当潮”等带货直播，一举突破了主流媒体的文化圈层，获得了高关注度和高流量。5月1日的“央视Boys"直播带货由央视四位主持人全程直播，在没有网红和明星参与的情况下，实现了峰值在线观看人数289.3万，总观看人数超过1600万，3个小时销量5亿的好成绩。

　　这几年，主流媒体的媒体融合之路走得特别艰难，始终处于简单相加的阶段，流量也一直在低水平徘徊。虽然央视新闻新媒体推出的时政性新媒体产品“主播说联播”“时政新闻眼”等引来了上亿次观看量，但是时政新闻新媒体产品只是头部儿家中央级媒体的垄断性副产品，很难推广与复制。而直播带货则不同，不仅可复制，而且实现了不同技术、不同应用、不同平台之间的融合，这样的跨界组合、跨圈合作可以让主流媒体突破长期以来的流量瓶颈。

　　2，成功打造了主流媒体的新人设。在直播过程中，作为一名传统媒体主持人，朱广权充分发挥其“人间段子手”的特长，带起货来完全不逊于李佳琦，甚至在带货的同时还不忘用诗词和典故来为商品加持。从鱼糕扯到米开朗琪罗，从鸡爪说到大意失荆州，朱广权在直播中不断抛梗，让"带货一哥”李佳琦忍不住感叹“我都插不上话”“感觉我的商品升值了"。5月1日，央视新闻客户端又联合国美、拼多多和京东三家电商平台推出了“央视Boys 权来康康 撒开了买”的直播带货活动。直播中，央视主持人一反屏幕上端正刻板的官媒主播形象，休闲装加T恤，撸胳膊挽袖子，充满了人间烟火气，平实的就像是邻家大哥哥在说群口相声，通过群众喜闻乐见的表达方式迅速确立了极具辨识度的“人设”。

　　“人设”满足了不同群体心中的消费期待，人们在消费人设的同时不仅消费它的个性特征，也是在消费它代表的价值观。因此，传统主持人在带货的同时，也输出了其代表的一种主流意识形态和主流价值观，以润物无声的方式让网友接受了这样的主流价值观。主流媒体的新“人设”势必在未来的信息传播过程中起到重要作用。

　　3，实现了真正意义上的与用户互动。与观众实现互动一直是传统媒体无法解决的难题，获得实时的收视数据更是难上加难，这也直接导致了传统媒体无法了解大众对信息的需求。直播带货在形式上与电视购物有着相似之处，但是，直播带货最大的不同在于主播和用户可以产生互动，两者在“买卖关系”之外，还多了“社交关系”的属性。而这样的互动和社交属性恰恰是主流媒体最大的短板。直播带货改变了之前传统媒体以传者为中心的状态，开始以受众的参与和需求为主导，在传播过程呈现出更明显的交流感、互动感。从直播间里网友们发表的评论可以实时观察直播对网民的影响，“又是为文化人折服的一天”“卖鱼糕那段，我感觉我吃的不是鱼糕，是艺术品;卖凤爪那段，我感觉我吃的不是凤爪，是历史沉淀的文化"主流媒体通过直播带货成功切入第二舆论场，标志着传统媒体由改变单向控制式引导模式转变为双向协商互动式引导模式，最终实现正确的舆论引导，为构建“网上网下同心圆”承担起主流媒体的历史使命和职责。

　　二、直播带货给主流媒体带来的潜在风险艾媒咨询数据显示，2019年全国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计到2021年可达到12012亿元。但上表示，将严查网红带货。不仅如此，最近也有媒体不断曝光一些网红直播带货背后的猫腻，货不对版、收买水军虚构下单、销量造假等问题时有发生。主流媒体借助直播带货获得流量，也会有一些商家想利用主流媒体的公信力为其产品背书，从而达到其商业宣传的目的。因此，主流媒体直播带货时要仔细甄别，一旦出现上述问题，势必会对主流媒体的公信力产生负面影响，甚至还会带来不必要的网络舆情。

　　2，主流媒体的体制与机制面临挑战。网红卖力带货主要的动力来源于商家的返利和平台的流量变现，这也是近两年网红带货迅速火爆的重要原因。但是目前主流媒体在机制和体制上无法跟互联网平台相提并论，主流媒体的直播带货还是跟着国家政策走，更多是以公益的名义，扶贫助农、拉动消费，是媒体承担社会责任的体现。主持人参与直播带货只是完成一项工作任务，无法获得带货分成和流量福利等，如果机制和体制上无法改变的话，势必会影响到主持人以及整个节目组工作人员的积极性。不仅如此，还会出现人才流失的问题，当主持人知名度和粉丝达到一定程度后，跳槽也就不可避免。

　　3，直播带货不应成为传统媒体的长期行为。淘宝天猫的头部网红们之所以引人关注，一个重要原因是他们代表着物美价廉，他们能带来更大的优惠力度。在“小朱配琦”的直播中，天猫专卖店里价格180元左右的沱茶，直播中只需79元，还外送一个喝茶的水杯，而一些电器更是直降500元。直播带货更像是商家的一次赔本赚吆喝的广告营销。同样，在直播带货的高关注度背后，我们不能忽视的是它对社会经济的负面影响。想用极低的价格买到高质量的产品是每个消费者的心愿，但是这早已被证明是违反市场规律的悖论。

　　从经济学角度来看，这样的打折销售偶然为之的确可以起到刺激消费、拉动经济的作用，但是刺激太过频繁就会产生副作用。从另一个角度来说，直播带货的新鲜感对于广大网友来说很快就会过去，即使是明星带货直播，其观看量和销售量等数据也都呈现出逐次递减的状态。因此，直播带货是刺激传统主流新媒体快速转型的一剂猛药，但绝不能是长期行为。

　　三、主流媒体在媒体融合方面的思路对策研究把握现代新闻传播和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，是推动媒体融合的重要一步。直播带货的成功为传统媒体打开了通往媒体融合的又一扇窗，传统媒体应该抓住这个机遇，不断自我调整，从而在媒体融合之路走得好走得远。

　　1，搭建与新媒体平台相适应的机制体制。体制机制是基础，主流媒体几十年来一直沿用事业单位的体制和机制，极大地限制了媒体自身的发展，也导致了媒体人才的大量流失。受体制机制的束缚，主流媒体的从业人员老龄化严重。要想成功转型为新型主流媒体，就必须创新机制体制。学习互联网平台的运作机制，改革人事制度，避免人浮于事，打破铁饭碗;引入工作室制，人财物放权;成立MCN机构，确立以主持人为核心的团队意识，形成积极有效的激励机制;改革薪酬制度，让优秀人才得名还要得利。

　　人才队伍是传统媒体的核心竞争力，积极发挥人的作用需要机制和体制的保障，传统媒体要做的就是为有才能的媒体人搭建一个充分发挥的舞台。

　　2，充分利用大数据技术。对于任何一家互联网公司来说，大数据应用早已深入骨髓，然而对于传统媒体来说，大数据似乎还很遥远，很多数据都停留在收视率分析公司提供的数据，对受众也只有模糊的认知，根本做不到精准用户画像。传统媒体应该尽快建立自己的数据分析平台，凭借大数据技术，让受众的个人形象变得清晰化、立体化，以便对受众的兴趣爱好、个性需求等有更深刻的感知。通过对受众数据的挖掘，设计出受众喜爱的内容，实时调整自己的传播策略;利用数据的广度和精度，适时推出适合大众和小众的媒体产品。数据是基础，是底层设计的范畴，充分利用大数据对受众用户进行精准推送，实现从原来的“撒胡椒面”式的传播转变为“点对点”式精准传播。媒体的发展离不开技术的支撑，大数据在媒体融合过程中的作用也将越来越显著。

　　3、创新广告经营模式。2020年7月23日，由中央广播电视总台总经理室牵头，央视新闻新媒体与国美零售联手启动“买遍中国·助力美好生活”全国31省份巡回带货直播，显示出中央广播电视总台在新媒体广告经营领域开启了新一轮深耕，也展示了总台在媒体融合之路上的信心与决心。

　　广告收入是传统媒体的重要经济来源。在市场化改革的今天，对传统媒体而言，其广告经营收入关系到媒体自身的生存和发展。在互联网的冲击下，传统媒体的广告经营收入受到沉重的打击。多年以来，传统媒体的广告经营模式一直是采用“大水漫灌”的方式，企业一次性拿出半年到一年的广告费，投到一个栏目或者一个频道，而这样的广告经营模式早已无法适应互联网时代的需要。试想一下，在电视观众流失严重的今天，哪个企业还会做这样的

　　“傻事”。因此，传统媒体的广告经营模式向精细化和多元化转变已经是势在必行，直接关系到传统媒体的生死存亡。四、结语

　　直播带货的成功尝试，对于传统媒体来说是利大于弊，它既是一次难得机遇，也给主流媒体在推进媒体融合的过程中提出了不小的挑战。主流媒体只有尊重互联网新媒体的传播规律，遵循新媒体的发展理念，才能在媒体融合的道路上不断追求、不断突破。只有这样，才能实现“使新型主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”的总体要求，才能更快更好地实现向新型主流媒体的转变。

　　参考文献

　　[1]吴筱凤.直播带货 网红流量引爆需求增量[].经营管理者，2020(01)

　　[2]孔臻、传统媒体与新媒体融合的现状及未来发展方向UJ.传播力研究，2019(16).

　　[3]王惠汕，新媒体时代“人设”蕴含的传播学意义[1].新媒体研究，2018(18).

　　[4]殷俊，柳青，论大数据对媒体融合的推进作用[J].西部学刊，2017(02).