锚定效应视角下农户农机服务采纳行为研究——以秸秆深翻还田技术为例

来源：中国农机化学报杂志2023年第6期北京时间：

作者：宋宇, 毕文泰, 张君慧

单位：河南农业大学经济与管理学院，郑州市，450046

摘要：在绿色可持续发展战略背景下，秸秆深翻还田技术的应用对发展高质量生态农业、治理农业农村环境污染具有重要价值。从行为经济学锚定效应理论出发，基于河南省4县1036个农户的微观调研数据，运用Probit模型和OLS模型分析锚定效应对农户秸秆深翻还田技术采纳的影响机制。研究结果表明，当仅存在外在锚时，农户秸秆深翻还田采纳行为存在显著的外在锚效应，属于直觉决策系统的主导作用，处于被动加工模式。当外在锚和内在锚同时存在时，则内在锚效应更为显著，回归系数为0.630和0.088，外在锚效应会减弱或消失。此外，商业化程度在外在锚效应对农户采纳秸秆深翻还田的影响中起到正向调节作用，交互项系数为2.174和0.061，商业化程度越高，内在锚效应对农户采纳秸秆深翻还田的促进作用越强；社会网络在内在锚效应对农户采纳秸秆深翻还田的影响中起到正向调节作用，交互项系数为0.641和0.121，社会网络有助于秸秆深翻还田技术的长效运行。据此提出相关建议：提升农户绿色技术认知，适度扩大农机服务规模，利用数字媒介推广绿色发展理念等建议提高农户秸秆深翻还田技术采纳的积极性。

关键词：农户采纳行为,锚定效应,深翻还田技术,农机服务,社会网络

基金资助：河南省重点研发与推广专项软科学项目（222400410481）；国家自然科学基金项目（72273039、71803192）