电子商务对农户销售和生产的影响：基于销售渠道选择视角

来源：中国农村观察杂志2026年第2期北京时间：

作者：刘欣煜李松泽黄季焜

单位：北京大学经济学院；北京大学现代农学院；北京大学中国农业政策研究中心

摘要：随着农村电子商务的快速发展，农户销售模式正经历从传统线下到线下和线上相结合的转型。线上销售渠道包括以淘宝为代表的平台电商、以微信为代表的社交电商，销售渠道选择已成为影响农户销售和生产决策的关键因素。本文基于山东省和浙江省典型村庄的追踪调查数据，采用两阶段最小二乘法 （2SLS），分析销售渠道选择对农户农产品销售和生产的影响。研究发现：平台电商能显著扩大农产品交易规模，并正向影响农产品总产量，而社交电商和平台电商均能使高质量农产品的销售价格更高，给农户带来销售溢价。因此，为充分释放电子商务的助农潜力，政府应为农户提供专业的电商培训，引导“微商”农户扩大社交圈，提升农产品的标准化程度。

关键词：农村电子商务　销售渠道选择　农产品销售效益　农产品生产　农产品溢价