网络口碑对消费者图书购买意愿的影响效应研究
来源：图书情报工作杂志2018年第2期北京时间：
作者：杨华,孙宝凤,林天雪,齐莹,谷海霞
单位：1. 吉林大学管理学院 长春 130022;<br />\r\n2. 吉林大学交通学院 长春 130022
摘要：[目的/意义]以传播渠道为调节变量，探究网络口碑的传播者特性和传播内容特性对消费者图书购买意愿的影响机理，为图书出版行业相关主体进行口碑营销提供参考借鉴。[方法/过程]基于信息传播理论，以传播渠道为调节变量，构建网络口碑对消费者图书购买意愿影响的理论模型。通过问卷调查收集数据，使用回归分析方法厘清网络口碑与消费者图书购买意愿的关系，并实证检验相关因素的影响效应。[结果/结论]传播内容（信息）特性对消费者图书购买意愿具有直接的显著影响。传播者（信源）特性既存在对购买意愿的直接显著影响，也存在以传播内容特性为中介的间接显著影响。传播渠道（信道）的调节效应显著，其中对传播者特性与购买意愿的调节中，文化推广式平台的调节效应最大，其次为营销式平台，自由讨论式平台最小；对传播内容与购买意愿的调节中，文化推广式平台的调节效应仍然最大，自由讨论式平台略低，而营销式平台最小。最后，从传播内容的设计、名人效应的发挥和营销平台的选择与建设3个方面分别提出了建议。
关键词：网络口碑,购买意愿,图书,口碑营销,传播渠道,
基金资助：本文系国家自然科学基金项目"移动社交网络用户参与动机与网络互动机理研究——基于用户感知的调和作用"（项目编号：71501081）研究成果之一。
