好评奖励的有限理性经济策略与演化博弈分析

来源：上海理工大学学报杂志2021年第2期北京时间：

作者：李明琨，葛艺博

单位：上海大学 管理学院，上海 200444,上海大学 管理学院，上海 200444

摘要：以好评奖励获取用户推介并鼓励二次消费，是在线商家广泛采用的一种营销手段，但不当的奖励策略不仅会降低在线评论的参考价值，亦有损正当的网购经营环境。研究信息不完全和参与人有限理性情况下商家不同的诱导评论策略对消费者在线评论行为的影响，可以为政府监管和消费者购买决策提供参考。基于策略演化的视角构建商家与消费者群体间的博弈模型，并分析不同情境下商家的策略选择及消费者行为。实验分析表明，商家的策略选择取决于商品的销售利润、奖励成本、消费者不推荐时带来的负面效益值、政府监控及平台惩罚成本。而消费者最终的推荐行为会被信用成本、奖励额度、对商品本身的满意度等参数影响。当消费者对商品本身满意度较低，例如满意概率为0.3时，商家的返券策略无法激励消费者给予推荐甚至进行二次购买，必须以高返现弥补商品性价比低导致的顾客损失，或购买一些“好评”。而对商品满意度较高时，消费者更趋于以感知性价比和最初意愿给予评价。若政府或网络平台加强对商家的监管和社会信用体系建设，将有助于遏制商家贿赂性奖励行为的发生。

关键词：好评奖励;有限理性;演化博弈

基金资助：国家自然科学基金资助项目（71831008）；国家哲学社会科学基金资助项目（16BGL083）