内隐与外显态度对消费者言行差异的影响——基于转基因食用油的调查研究

来源：社会科学辑刊杂志钟甫宁，南京农业大学经济管理学院教授，博士生导师；王琳，南京农业大学经济管理学院博士研究生，南京晓庄学院新闻传播学院讲师；刘华，南京农业大学经济管理学院教授。 年第3期北京时间：

作者：钟甫宁王琳刘华

单位：南京农业大学

摘要：消费者言行差异对于陈述性偏好的预测效率具有重大影响，是重要的前沿学术问题。本文基于双重态度理论，以转基因食用油为研究对象，通过测度消费者的内隐态度和外显态度，重点分析了不同类型态度的消费者与即期、长期购买行为的关系，考察了态度差异对消费者言行差异的影响。研究发现：50%以上的消费者内隐态度与外显态度存在差异，在反对转基因食用油的态度上，消费者内隐态度明显低于外显态度，外显态度对即期、长期购买行为均有显著影响，但内隐态度仅对长期购买行为具有显著影响。消费者内隐、外显态度差异显著地影响消费者言行，对内隐态度与外显态度无差异的消费者而言，其言行存在差异的可能性较小。因此，建议在对消费者调查过程中增加对内隐态度的测度，重点关注内隐态度与外显态度无差异的消费者，以规避消费者言行差异对调查结果的影响，提高陈述性偏好的预测效率。

关键词：内隐态度；外显态度；购买行为；消费者言行差异；转基因食用油

基金资助：国家自然科学基金项目（72173066）；南京晓庄学院高层次培育项目（4172217）