网络口碑要素及其可信度对消费者购买决策的影响研究

来源：江西财经大学学报杂志2015年第06期北京时间：

作者：王克喜，崔 准，周志强

单位：（湖南科技大学 管理学院，湖南 长沙 411201）

摘要：目前网络口碑对消费者购买决策的影响，已成为电子商务领域研究的热点，同时网络口碑能有效揭示消费者心理信息。通过导入口碑可信度并从数量、离散度、评分、属性以及内容等五个维度构建B2C平台网络口碑对消费者购买的决策模型；然后深入分析B2C平台下的网络口碑效应及其口碑可信度影响消费者购买决策行为。研究结果表明，B2C平台网络口碑数量、口碑离散度、口碑评分及口碑内容对网络口碑可信度具有显著正相关作用；然而网络口碑属性对口碑可信度及消费者购买决策影响均不显著；网络口碑可信度在口碑要素与消费者购买决策间起部分中介作用。

关键词：网络口碑,口碑要素,口碑可信度,购买决策