社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响：品牌资产的调节作用

来源：江西财经大学学报杂志2021年第4期北京时间：

作者：杨慧, 康海燕

单位：1.江西财经大学 工商管理学院,江西 南昌 330013; ；2.上海商学院 工商管理学院,上海 200235

摘要：越来越多的消费者用社交媒体公开表达自己的抱怨,许多商家把社交媒体上的抱怨转移至线下处理。商家私下处理消费者抱怨是一种最优选择吗?基于信号理论和观察学习理论,通过3个实验研究社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响。研究发现,相较于不透明,社交媒体服务补救透明正向影响虚拟在线他人购买意愿,服务质量感知是其内在机制,品牌资产发挥调节作用。相较于高品牌资产商家,低品牌资产商家在社交媒体采用服务补救透明更能显著提高虚拟在线他人的服务质量感知和购买意愿。研究结论对商家处理社交媒体上的消费者抱怨有可借鉴作用。

关键词：服务补救,透明,品牌资产,虚拟在线他人

基金资助：国家社会科学基金项目“新零售时代我国实体零售业的商业模式、质量测度与优化”（18BGL115）; 国家自然科学基金项目“电商感官补偿激励及策略研究：概念隐喻视角”（719620009）; 江西省高校人文社会科学研究项目“人工智能产品负面体验形成机理研究：自主权冲突视角”（GL20114）; 江西省社会科学基金项目“生鲜农产品全渠道转型中顾客契合的影响机理研究”（20GL11）