品牌依恋如何提高网络主播带货成绩——基于多路径的作用机制研究

来源：江西财经大学学报杂志2022年第2期北京时间：

作者：熊奇英, 熊立

单位：1.江西农业大学南昌商学院 经济系,江西 共青城 332020;；2.江西财经大学 工商管理学院,江西 南昌 330032

摘要：伴随着传统线下销售与新型网络直播销售模式间此消彼长的态势,网络带货主播在交易中的渠道中心地位已越发显著。尽管研究对直播带货的商业模式及消费行为已展开一些探讨,但立足网络带货主播自身视角的研究很少,尤其忽视了主播与品牌之间的关系可能产生的影响。基于工作需求—资源模型,探讨了带货主播品牌依恋能否及如何影响其行为和销售绩效。研究提出销售工作投入、销售乐趣和组织承诺三条假设路径,并对淘宝直播等网络社交平台的165名带货主播进行了问卷调查。采用AMOS软件分析发现,主播品牌依恋通过提高销售工作投入和销售乐趣来分别影响销售绩效和行为绩效,而组织承诺路径没有通过验证。此外,主播行为绩效正向影响其销售绩效。研究为品牌依恋研究作出了贡献,也为提升主播带货成效提供了理论指导。

关键词：带货主播,品牌依恋,销售工作投入,销售乐趣,绩效

基金资助：江西省高校人文社会科学项目“价值共创视角下江西省红色文化产业数字化创新研究”（JC21219）; 江西省教育厅科技项目“瞬时竞争背景下科技型创业企业的双元即兴机制研究”（GJJ200507）