资源编排视角下连锁零售企业的自有品牌构建模式：中石化易捷“卓玛泉”品牌的案例研究

来源：江西财经大学学报杂志2022年第4期北京时间：

作者：李宏, 应文池, 孙道军

单位：1.首都经济贸易大学 工商管理学院,北京 100070; ；2.北京交通大学 经济管理学院,北京 100044; ；3.中国传媒大学 经济与管理学院,北京 100024

摘要：发展自有品牌是连锁零售企业的重要竞争战略。然而,鲜有研究从中观层面分析连锁零售商识别、引入和改造自有品牌的构建策略与具体行动。以中石化易捷开发“卓玛泉”自有品牌为案例,并基于资源编排理论视角的探索性案例研究,揭示了一种通过网络资源编排赋能新资源的自有品牌构建模式。研究发现：（1）过程模式包括品牌测评阶段、品牌培育阶段和品牌运营阶段,以及相应的能力测评策略、能力更新策略和全面融合策略。（2）逐阶段扩大内外部网络资源的编排范围,渐进地实现品牌的资源禀赋识别与开发潜力评测、资源权限获取与综合能力开发、资源权限控制与全面自主运营。（3）品牌相应地经历了从外部品牌到候选品牌,再到定选品牌,最后成为自有品牌的角色转化。研究结论表明,连锁零售企业发展自有品牌体现为一种通过资源网络编排赋能新资源的新型动态能力。

关键词：连锁零售企业,自有品牌,资源网络,资源编排

基金资助：国家自然科学基金面上项目“基于数据分析的协同网络中场景化行为智能研究”（61972029）