异质性感知收益对消费者网购生鲜农产品行为的影响
——基于苏州地区550份调查问卷的分析

来源：江苏农业科学杂志2018年第第21期北京时间：

作者：殷志扬; 朱珠

单位：1.苏州农业职业技术学院经济管理学院，江苏苏州 215008； 2.南京农业大学经济管理学院，江苏南京 210095

摘要：基于计划行为理论，构建消费者网购生鲜农产品行为影响因素模型，同时将消费者对网购生鲜农产品的感知收益划分为3个维度，“可以购买到优质农产品”(维度Ⅰ)、“降低购买成本”(维度Ⅱ)、“网购过程方便”(维度Ⅲ)。通过对江苏省苏州地区消费者网购生鲜农产品行为的调查，采用二元Logit模型进行实证分析。结果表明，维度Ⅰ对生鲜农产品网购行为有显著的正向影响，而维度Ⅱ、维度Ⅲ对生鲜农产品网购行为的影响虽然也为正，但并不显著。家庭月稳定收入对消费者网购生鲜农产品行为的影响呈现非线性关系，当消费者的家庭月稳定收入突破10 000元关口时，家庭月稳定收入对消费者网上购买生鲜农产品的行为影响为正，且非常显著。自己做饭的消费者是那些很少在家做饭的消费者网购生鲜农产品的概率的1.68倍，而那些不仅要为自己家庭做饭还要给父母做饭的消费者是那些很少在家做饭的消费者网购生鲜农产品概率的3.63倍，且都在1%水平上显著。

关键词：异质性;感知收益;网购生鲜农产品;消费者;江苏苏州

基金资助：国家自然科学基金(编号：71273136)；国家社会科学基金(编号：12CJY073)；江苏省高校哲学社会科学研究基金(编号：2017SJB1431)；江苏省高校优势学科建设工程项目；江苏省高校“青蓝工程”项目(编号：苏教师［2018］12号)。