乡村振兴下新型职业农民参与农村电子商务
发展影响因素模型构建
——基于TAM和TPB理论

来源：江苏农业科学杂志2019年第第15期北京时间：

作者：许应楠; 刘忆

单位：1.苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215009； 2.江苏省智能服务工程技术研究开发中心，江苏苏州 215009

摘要：2019年中央一号文件指出要全面推进乡村振兴，要求深入实施电子商务进农村综合示范，大力发展农村电子商务。实施乡村振兴战略，其着力点是要调动亿万新型职业农民的积极性、主动性和创造性，农村电子商务发展也不例外，新型职业农民能否积极参与成为深入实施电子商务进农村综合示范的关键。首先，本研究在文献总结和实践基础上，将影响因素归纳为电商平台易用性、电商平台有用性、基础设施、电商氛围、电商认知、政府支持、感知行为控制、主观规范等；然后，基于技术接受模型(TAM)和计划行为理论(TPB)，构建了新型职业农民参与农村电子商务发展影响因素结构方程模型；最后，基于所构建的模型，提出新型职业农民参与农村电子商务发展的对策与建议，以便更好地服务我国乡村振兴战略。

关键词：乡村振兴;新型职业农民;农村电子商务;影响因素模型;对策

基金资助：教育部人文社会科学项目(编号：17YJC880114)；江苏省教育科学“十三五”规划重点课题(编号：B-a/2018/03/14)；江苏省教育厅高校哲学社会科学项目(编号：2017SJB1446)；江苏省高等教育教改课题(编号：2017JSJG325)。