网络口碑、在线观察学习对消费者网购地理标志产品的影响——基于信任的调节作用

来源：江苏农业科学杂志2021年第第10期北京时间：

作者：王月; 朱战国

单位：南京农业大学经济管理学院，江苏南京 210095

摘要：基于311份消费者调研数据，运用结构方程模型，针对地理标志产品实证检验网络口碑、在线观察学习、消费者感知价值及其购买意愿之间的关系。结果表明，网络口碑数量、质量，网络卖家电商服务质量对消费者感知价值均具有显著正向影响。其中，网络口碑质量的影响最大，电商服务质量次之，口碑数量的影响最小，而口碑极性、产品销量的影响不显著；在线社会学习、消费者感知价值与购买意愿之间存在效用的传递，在线社会学习可以通过影响消费者感知价值进而影响其购买意愿；信任能够正向调节在线社会学习对消费者感知价值的影响。

关键词：网络口碑;观察学习;地理标志产品;感知价值;购买意愿