考虑直播带货的生鲜农产品供应链销售模式比较

来源：计算机工程与应用杂志2023年第23期北京时间：

作者：张芳, 刘贺鸣, 武杰

单位：1.辽宁工程技术大学 营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125000；2.大连海事大学 航运经济与管理学院，辽宁 大连 116026

摘要：生鲜农产品供应链可持续发展是促进农民增收和提升居民生活质量的重要保障。针对不同销售模式下生鲜农产品供应链成员策略选择问题，构建了由供应商和电商平台组成的两级生鲜农产品供应链博弈模型，对比分析网上直销、网上转销和网上代销三种销售模式下供应链成员最优决策。研究发现：生鲜农产品供应商和电商平台分别在直销和转销模式下实现利润最大化。直销模式下冷链服务水平最高，代销模式下生鲜农产品销售价格最低，直播营销努力最高。代销模式下供应商支付给电商平台的佣金与冷链成本和直播成本有关，佣金随冷链物流成本和直播成本增加而增加，随冷链服务效应和直播效应增加而减少。佣金比例在某一阈值时，直播成本对佣金比例的影响大于冷链成本对于佣金的影响。

关键词：生鲜农产品,冷链物流,直播带货,Stackelberg博弈