色彩对加工食品购买意愿的影响:暖色与美味之间的直觉关系

来源：暨南学报·哲学社会科学版杂志2022年第3期北京时间：

作者：黄静, 许新宇, 费薇

单位：许新宇,费薇,武汉大学经济与管理学院。

摘要：色彩作为生动的视觉符号和重要的品牌视觉资产,能够在瞬间传达多种信息,是企业与消费者交流的一种重要手段。本文将视觉中的色彩与味觉中的美味度联系起来,探究加工食品色彩对消费者购买意愿的影响。实验一证明暖色(vs.冷色)对加工食品的购买意愿具有正向影响;实验二采用内隐联想测试检验了暖色(vs.冷色)的加工食品与美味之间的内隐关联;实验三在此基础上验证了“暖色=美味”直觉对美味度感知的中介作用;实验四探讨了消费者联想学习的调节作用,结果发现,如果激发消费者联想到冷色与食材的关联,则将削弱暖色对美味的提示作用。本文拓展了感官营销理论,丰富了视觉与味觉内隐关联的研究,并为企业利用它实施有效的营销策略提供了导向性参考。

关键词：暖色,美味度,加工食品,购买意愿,联想学习

基金资助：国家自然科学基金面上项目“移动互联网时代网络社群的新产品沟通策略及机制:群体心理逻辑”(72072138);国家自然科学基金重点项目“移动互联网时代的新产品开发策略和商业模式创新”(71832010)。