动态还是静态？产品图片背景呈现方式对消费者购买意愿的影响研究:行为与眼动追踪实验

来源：暨南学报·哲学社会科学版杂志2023年第8期北京时间：

作者：王翠翠

单位：合肥工业大学管理学院、数据科学与智慧社会治理教育部哲学社会科学实验室。

摘要：基于情境线索理论和注意力理论,文章结合眼动实验和行为实验,探讨产品图片的背景呈现方式(动态与静态)对消费者购买意愿的影响机制。眼动实验从信息加工角度,解释了背景呈现方式对消费者视觉注意的影响。具体而言,在信息型情境背景下,产品图片背景的动态呈现会促使消费者更加关注产品图片的背景兴趣区,提高消费者的购买意愿;而在转换型情境背景下,背景呈现方式对消费者的视觉注意以及购买意愿未产生显著影响。行为实验结果进一步表明,产品图片背景的呈现方式对消费者购买意愿的影响过程由意象流畅性中介,且背景的情境类型(信息型与转换型)对上述过程起调节作用。

关键词：背景呈现方式,意象流畅性,情境类型,购买意愿,眼动追踪

基金资助：国家级大学生创新创业训练计划项目“基于流畅性视角的移动购物界面设计要素对冲动性购买触发与阻断机制研究”(202110359054);教育部人文社会科学基金项目“智能机器人参与营销对消费者行为的作用机制研究:情感—认知视角”(20YJAZH098)。