在线评论与网购意愿的关系：有调节的中介效应分析

来源：湖北农业科学杂志2021年第1期北京时间：

作者：陈友庆, 李秀飞

单位：河海大学教育学与心理学研究所,南京 211100

摘要：为明确在线评论对购买意愿的影响机制,构建了一个有调节的中介模型,重点考察感知风险在二者关系中的中介作用以及品牌信任的调节作用。采用问卷法对782名被试的在线评论、购买意愿、感知风险、品牌信任进行调查。结果显示,在控制性别、职业、网购年龄后,在线评论质量对购买意愿有显著的正向预测作用;感知风险能够在在线评论质量和购买意愿的关系中起到中介作用;在线评论质量对购买意愿的直接预测作用及感知风险在二者关系中的中介作用均会受到品牌信任的调节。

关键词：在线评论,购买意愿,感知风险,品牌信任,中介,调节

基金资助：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(12JJD190003)