会员专属广告机制下的决策优化与价值分析

来源：管理科学学报杂志2023年第3期北京时间：

作者：杜少甫，杨延伟，胡立，朱扬光

单位：杜少甫,中国科学技术大学管理学院,杨延伟,中国科学技术大学管理学院,胡立,南京财经大学国际经贸学院,朱扬光,合肥工业大学经济学院,

摘要：近年来，许多电商平台推出面向付费会员的专属营销体系.通过借助该体系实现定向广告推送，商家一定程度上可缓解日益增加的广告成本压力.在此背景下，本文研究商家相较于大众广告选择会员广告策略的契机、决策与价值.首先计算和比较两种策略下的最优广告决策，然后识别会员专属广告策略的适用条件，进而对比两种策略下的广告效率、商品需求及收益表现，最后分析和阐述会员广告策略价值实现的内在驱动力.结果显示：在会员广告策略下的广告费率相对较低且会员人群比例相对较高时，商家应采用会员广告策略.商家采用会员广告策略不仅可以聚焦广告投放对象而且可以降低单位广告投入，从而大幅提高了广告效率.还发现在会员广告策略下，原价越贵的商品，其销量表现反而越好；商品契合度越高，其销量表现反而越差，这是由于会员广告策略注重挖掘会员人群的潜在价值，商家将在边际收益和商品销量间达成新的取舍.

关键词：电商平台; 定向营销; 广告策略; 付费会员