制造商入侵威胁下网络零售商经营模式选择

来源：管理科学学报杂志2024年第12期北京时间：

作者：胡华清，吕高燕，陈剑

单位：胡华清,杭州师范大学;香港理工大学商学院,吕高燕,北京理工大学管理学院;北京理工大学长三角研究院(嘉兴)/嘉兴市数字经济与数据运营重点实验室,陈剑,清华大学现代管理研究中心(教育部人文社科重点基地);清华大学经济管理学院,

摘要：线上渠道的开设为制造商扩宽了销售空间，却对网络零售商造成了竞争威胁.不同于以往文献关注制造商的渠道入侵策略，本文重点研究了面临制造商潜在入侵威胁时，网络零售商应如何在分销、平台及混合模式间选择合理的经营模式.特别地，本文考虑了制造商线上、线下渠道间的溢出效应，分析了不同经营模式、溢出效应下渠道入侵对零制双方利润的影响.研究发现：1)制造商渠道入侵并非总是对网络零售商不利.在分销模式下，制造商会在渠道入侵的同时降低批发价格，零售商可在直销成本较高时获利；在平台及混合模式下，增设直销渠道有助于缓解外部性所导致的制造商定价扭曲，零售商可在正向或负向溢出较强时获利；2)越弱的渠道间溢出效应、越低的直销成本越有利于零售商选择平台模式；越强的正向溢出效应，越有利于网络零售商选择分销模式；越强的负向溢出效应，越有利于选择混合模式.本文既为网络零售商应对制造商渠道入侵提供了理论指导，也为制造商开设线上直销渠道提供了决策支持.

关键词：渠道入侵; 溢出效应; 分销模式; 平台模式; 混合模式