意外之财对新产品购买意愿的影响——感知风险的中介作用

来源：管理科学学报杂志2025年第3期北京时间：

作者：才凤艳，赵晓虹，郭伟程

单位：才凤艳,上海交通大学安泰经济与管理学院,赵晓虹,东华大学旭日工商管理学院,郭伟程,深圳虾皮信息科技有限公司上海分公司,

摘要：基于心理账户理论，本文通过六个实验探究了意外之财对新产品购买意愿的影响及其内在机制.研究结果表明，相比未获得意外之财，获得意外之财的消费者更愿意购买新产品(实验1a,实验1b和实验2);感知风险在意外之财与新产品购买意愿的关系中起到中介作用(实验3a和实验3b).此外，产品涉入度调节了上述效应，对于低涉入度产品，意外之财显著影响新产品购买意愿，而对于高涉入度产品，意外之财对新产品购买意愿的影响不再显著(实验4).本文拓展了意外之财的研究范畴，丰富了新产品购买意愿的影响因素，并为企业如何设计优惠信息的呈现时机，促进新产品购买提供策略性指导.

关键词：意外之财; 新产品购买意愿; 感知风险; 产品涉入度