生鲜电商用户在线选择行为研究——考虑评论的影响效用

来源：管理科学学报杂志2025年第5期北京时间：

作者：何勇，陈静，李姗姗，陈旭辉

单位：何勇,东南大学经济管理学院,陈静,东南大学经济管理学院,李姗姗,南京审计大学金融学院,陈旭辉,东南大学经济管理学院,

摘要：生鲜电商要实现精益经营，需要及时准确地挖掘用户需求.因此，面对新零售和互联网大数据背景下的生鲜农产品线上消费场景，本研究对在线异质用户的隐性需求及偏好进行了挖掘和研究.首先通过自然语言处理技术挖掘评论中的用户需求特征，其次结合用户属性及生鲜农产品属性(产地、重量、果径等),考虑评论隐反馈信息对用户购买决策行为的影响，构建了融合评论影响效用的Mixed Logit模型，并对用户在线选择行为进行了分析.最后，本研究抓取了生鲜电商平台评论数据进行算例分析.研究发现：生鲜农产品属性变量(显性需求)不能完全充分地捕捉用户需求，部分隐性需求隐含在其他用户的评论中，影响用户的选择行为.与不考虑评论影响效用的模型对比，纳入评论隐反馈信息所建立的考虑评论影响社会效用的生鲜电商用户选择模型具有更好的解释性，验证了本研究模型对于研究在线用户选择行为的实际价值与有效性.为生鲜电商实现精准营销、经营策略调整、产品优化等决策提供思路.

关键词：Mixed Logit模型; 在线评论; 生鲜电商; 用户选择行为