竞争性线上零售商的店内广告合作策略研究

来源：管理科学学报杂志2025年第8期北京时间：

作者：蓝永泉，上官莉莉，缪朝炜，李淼

单位：蓝永泉,厦门大学管理学院,上官莉莉,清华大学经济管理学院,缪朝炜,厦门大学管理学院,李淼,厦门大学管理学院,

摘要：随着在线零售竞争的日趋激烈，采取策略减缓或规避直接竞争通常被认为是明智之举.然而，在当前电商平台却出现了一种有趣的现象：部分商家主动在其网店内为竞争对手提供广告位.本研究以两个竞争性线上零售商为对象，结合广告佣金与消费者异质性购买行为，构建了竞争性零售商及其与消费者间的博弈模型，探讨其店内广告合作策略与广告类型选择问题，并对比分析无广告、价格型广告与劝导型广告等三种策略下的均衡结果.研究发现：仅当投放广告的零售商具有成本优势时，选择价格型或劝导型广告才可能成为其最优策略；两类广告在佣金水平适中时均可能实现自然合作，且价格型广告总体引流效果更优.在自然合作区域内，广告投放方在多数情况下更倾向于选择价格型广告；仅当双方成本差异较小、广告佣金较低且顾客转换成本较高时，劝导型广告才可能成为更优选择.数值实验结果表明：顾客转换成本对两个零售商的利润均产生负向影响，但对消费者剩余的影响则呈现双向可能性；同时，跨商店搜索消费者比例的增加有可能促进两家商店利润的共同提升.本研究可为竞争环境下的零售商广告合作策略选择提供决策依据与实践启示.

关键词：竞争性线上零售商; 价格型广告; 劝导型广告; 广告佣金; 顾客转换