制造商成本削减投资对双边入侵的影响研究

来源：管理科学学报杂志2025年第9期北京时间：

作者：王琦君，聂佳佳

单位：王琦君,西华大学管理学院;西南交通大学经济与管理学院,聂佳佳,西南交通大学经济与管理学院;服务科学与创新四川省重点实验室,

摘要：本研究考察制造商削减成本投资对制造商开通直销渠道和零售商引入自有品牌(双边入侵)的影响.分别建立了无投资和投资情形下的双边入侵博弈模型，得到了两种情形下均衡入侵策略.研究发现，一定条件下，制造商成本削减投资能够阻止双边入侵的发生.具体而言，一方面，投资会增加零售商在传统渠道转售业务上的收益；另一方面，投资还会提升制造商产品竞争力，且消费者对自有品牌估值越大，制造商投资力度越大，引入自有品牌后的竞争越激烈.当消费者对自有品牌估值极大时，放弃品牌入侵，避免与传统渠道竞争，专注于转售兼具产品优势和成本优势的制造商产品对零售商而言更为有利.而此时，制造商也不必为了应对零售商的品牌入侵而开通低效的直销渠道.

关键词：直销渠道; 零售商自有品牌; 双边入侵; 成本削减投资; 博弈论