东北大学学报·社会科学版杂志投稿格式参考范文：首席营销官职位对企业营销绩效的影响研究

　　引言

　　我国经历了从计划经济到市场经济的变迁，市场营销活动是市场化进程中的重要体现之一，企业营销能力在很大程度上决定了企业的兴衰。因此，我国上市企业逐渐开始在高管团队中单独设有 CMO 或寻找具有营销管理经验的高管成员。然而，国外学者对于设有 CMO 职位是否正向影响企业营销绩效呈现不同研究结论。在具有中国特色的市场环境中，CMO 能为企业带来怎样的营销绩效、其中的机理以及在不同市场化程度下这种效应是否改变，这些问题有待研究。本文选取 2015 - 2019 年沪深两市 A 股上市公司批发零售行业的数据进行研究，其结论能为中国企业高管团队建设和提高营销绩效提供指导和借鉴。

　　一、理论分析与研究假设

　　理论分析

　　高阶梯队理论与职能绩效：高阶梯队理论致力于研究企业高管团队背景特征对企业绩效的影响。随着企业职能部门细化和绩效管理发展，更多学者开始关注高管团队中职能部门高管职位对各职能部门绩效的影响，营销管理相关职位在高管团队中的设立也逐渐受到关注。

　　CMO 职位与企业绩效：CMO 负责企业整体营销工作，但国外学者对 CMO 职位是否正向影响企业绩效存在不同观点。多数研究关注 CMO 职位对企业整体绩效的影响，而随着企业部门细分，营销绩效受到更多关注。

　　研究假设

　　CMO 职位对企业营销绩效的影响：根据高阶梯队理论，CMO 作为专业高管会关注与营销绩效相关问题，影响企业注意力分配和战略资源分配。高管团队中设有 CMO 职位会增加企业营销活动，制定营销战略，争取资源，带来营销机会，进而提高企业营销绩效。由此提出假设 H1：CMO 职位对企业营销绩效有显著的正向影响。

　　企业营销能力的中介作用：营销能力是企业内外部资源的整合，能为企业带来核心竞争力。基于资源基础理论，高管团队设有 CMO 职位时，企业可利用其专业知识和技能提升营销能力，且企业市场导向也会因 CMO 的存在而提升，进而正向影响营销能力。而营销能力对提高企业绩效和竞争优势至关重要，能增加营销绩效。所以提出假设 H2：企业营销能力在 CMO 职位与企业营销绩效之间起中介作用。

　　媒体关注度的中介作用：媒体关注度指报纸、新闻等报道某个话题的数量或范围。大数据时代，媒体作用重要，CMO 具备营销策划和沟通职能，能提高企业媒体关注度。当企业媒体关注度高时，公众对企业了解和认知增加，产生购买欲望，提高营销绩效。因此提出假设 H3：媒体关注度在 CMO 职位与企业营销绩效之间起中介作用。

　　市场化程度的调节作用：我国各地区市场化进程存在差异，市场化程度会对企业绩效和营销能力产生影响。在市场化程度较高的地区，企业决策依赖市场，CMO 能依据专业知识获取资源，感知市场变化，充分发挥企业营销能力，提高企业营销能力;在市场化程度较低地区则相反。故提出假设 H4：市场化程度越高，CMO 职位对企业营销能力的促进作用越大。

　　二、研究设计

　　样本选择与数据来源：选取 2015 - 2019 年 Wind 数据库中沪深两市 A 股上市公司批发零售行业的数据作为样本，对原始样本依据一定标准筛选后，最终得到 122 家上市公司的 610 个有效样本。选择批发零售行业是因为该行业营销事务多、市场化程度高、营销不确定性大，以顾客需求为导向，追求公司绩效最大化。

　　变量测量

　　被解释变量：企业营销绩效(MP)，采用投资回报率(ROI)测量，该指标受企业规模影响较小。

　　解释变量：CMO 职位(CMO)，将企业高管团队中有特定营销职位或相关工作经历、营销工作经验的定义为 1，否则为 0。

　　中介变量：营销能力(Cmkt)，采用销售费用率、管理费用率和销售人员比例三者的均值测量;媒体关注度(Media)，通过在百度新闻高级检索功能获取企业媒体报道数并取对数处理(2019 年数据来源于 CNRDS 数据库)。

　　调节变量：市场化程度(Market)，采用樊纲等编制的市场化指数推算，指数区间在 0 - 10 之间。

　　控制变量：选取企业规模(Size)、企业年龄(Age)、第一大股东持股比例(Largest)和营业收入增长率(Income)为控制变量，并说明了其测量方法。

　　模型设计

　　构建 CMO 职位与企业营销绩效的线性回归模型验证假设 H1。

　　分两个步骤构建线性回归模型验证假设 H2 和假设 H3。第一步，建立 CMO 职位和营销能力、媒体关注度的线性回归模型;第二步，分别建立 CMO 职位、营销能力、企业营销绩效以及 CMO 职位、媒体关注度、企业营销绩效的线性回归模型。

　　建立 CMO 职位、市场化程度、CMO 职位与市场化程度乘积和企业营销能力的线性回归模型验证假设 H4。

　　三、实证结果分析

　　描述性统计分析：样本中有 56.6% 的企业设立 CMO 职位，企业营销能力均值为 17.628，媒体关注度均值为 109.213，市场化程度平均值为 8.929。各变量之间相关性分析显示，CMO 职位、营销能力、媒体关注度和营销绩效存在显著相关关系，且各变量之间不存在严重多重共线问题。

　　回归模型检验

　　CMO 职位与企业营销绩效：CMO 职位的回归系数在 0.01 的水平上显著正相关，表明设有 CMO 职位会提高企业营销绩效，假设 H1 得到验证。

　　营销能力和媒体关注度的中介作用：采用逐步检验回归系数方法验证中介作用，结果显示营销能力和媒体关注度在 CMO 职位与企业营销绩效之间起到部分中介作用，假设 H2 和 H3 得到验证。

　　市场化程度的调节作用：市场化程度对 CMO 职位和企业营销能力的关系起到正向调节作用，即企业所处地区市场化程度越高，CMO 职位对营销能力的促进作用越大，假设 H4 得到验证。

　　稳健性检验：采用变量替换法，用净资产收益率 ROE 替换投资回报率 ROI 测量企业营销绩效，结果显示 CMO 职位主效应和营销能力中介作用稳健，媒体关注度中介作用不稳健。

　　四、研究结论与讨论

　　研究结论及理论贡献

　　研究结论：CMO 职位正向影响企业营销绩效;企业营销能力和媒体关注度在 CMO 职位与企业营销绩效之间起到部分中介作用，但媒体关注度中介作用不稳健;企业所处地区市场化程度越高，CMO 职位对企业营销能力的促进作用越大。

　　理论贡献：依据高阶梯队理论剖析 CMO 职位对企业营销绩效的影响;从企业内部营销能力和外部媒体关注度探讨 CMO 职位对企业营销绩效的作用机理;依据市场化指数探析市场化程度对 CMO 职位和企业营销绩效的调节作用，阐明影响的边界条件。

　　管理启示：企业应充分利用高管团队成员专业知识和职能提高绩效，对于营销管理工作，可设立 CMO 职位，提高企业营销能力和媒体关注度，进而提高营销绩效;在市场化程度较高地区，企业应设立营销高管应对市场需求和问题。

　　研究不足与展望：研究存在局限，如未纵向比较同一企业设立 CMO 前后的营销绩效;营销能力中介假设局限于企业追求利益最大化;媒体关注度中介作用未从关注效价考察。未来研究可采用案例研究方法、改变企业经营目标假设、采用情境模拟实验方法进一步探讨相关问题。

曹忠鹏;严兴全;张颜颜,东北大学工商管理学院;北海康养职业学院学院办公室;东北大学计算机科学与工程学院,202403